隨著市場結(jié)構(gòu)和市場競爭環(huán)境的變化，企業(yè)品牌競爭也日益激烈。正所謂天不變，道亦不變；在眾多品牌不斷改變競爭策略，以謀得話語權(quán)的大背景下，品牌的視覺傳達也在悄悄地發(fā)生改變。 
        通過對國內(nèi)外強勢品牌的視覺識別系統(tǒng)縱向與橫向的比較，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌的識別系統(tǒng)正沿著：從無圖到有圖再到無圖，企業(yè)名稱、品牌名稱、標志逐漸合而為一的道路發(fā)展。 

品牌logo相似問題日益嚴重
        品牌識別起源于原始社會的一些圖形和宗教圖畫。最早真正意義上的品牌識別標志出現(xiàn)在歐洲。品牌識別的最主要作用，簡而言之就是識別與傳達。每個企業(yè)，每個品牌都有自己區(qū)別于其它同類事物的特性，你的與眾不同，是大眾能將你與其他企業(yè)、其他品牌區(qū)分開來的前提。于是，在標志的設計過程中，設計師千方百計通過各種圖形的變化，去塑造標志的獨特性；并將企業(yè)所特有的一些元素融合到標志中。但是萬變不離其宗，圖案的變化可以很復雜，但無非都是由一些基本的幾何圖形構(gòu)成，加上企業(yè)在設計標志時無一例外的要求現(xiàn)代感、國際化，因此標志雷同的情況不可避免地出現(xiàn)。 
        現(xiàn)實的調(diào)查也顯示了這點，我們從網(wǎng)上不經(jīng)選擇下載各種品牌標志，給專門從事廣告設計的設計師看。結(jié)果，不管是大師的作品，還是普通設計師的佳作，都能找到相似的圖形，標志的數(shù)量越多，出現(xiàn)雷同的幾率越大。通過調(diào)查我們還發(fā)現(xiàn)，很多設計師都碰到過這樣的尷尬：自己辛辛苦苦設計了一個標志，一拿出來展示，馬上有人提出：與某品牌標志相似！真是百口莫辯。這種情況屢屢發(fā)生后，我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的企業(yè)特別是新興的IT行業(yè)，已經(jīng)不重視將圖形作為品牌標志，而企業(yè)名稱、品牌名稱、標志三者合為一的趨勢不可阻擋。 

百強品牌的排行榜，就是視覺識別系統(tǒng)的品牌排行榜
      在具體分析品牌識別的發(fā)展趨勢原因前，我們先來看一下全球最有價值品牌的標志。2004年全球最有價值品牌前10名中，直接以公司或者是品牌名稱作為標志的有7個。                     
      剩下的3家中，一家是將品牌名稱稍作改變作為標志的通用電氣（第4）；一家是圖案與名稱并重的豐田（第9）；還有標志設計獨具霸氣的麥當勞（第7），其實麥當勞的金色拱門也是名稱第一個字母的放大。后面90名的情況也大致如此。 

棄圖形是品牌戰(zhàn)略的需要
     世界最有價值品牌100強品牌構(gòu)建的成功，可以做其他品牌的表率，他們選用企業(yè)名稱直接作為標志這一共同點決非偶然。品牌、企業(yè)名稱、標志三者統(tǒng)一，適應了市場的發(fā)展，遵循了品牌競爭的內(nèi)在規(guī)律，其優(yōu)越性主要有以下幾個方面： 
    1、易于識別 
    這不僅僅是因為用名稱以及拼寫不容易與其他標志雷同，還有一個重要原因在：企業(yè)的名稱在很多情況下能夠比圖形傳達更多、更準確的內(nèi)容。企業(yè)在設計標志時往往有這樣一個誤區(qū)：它們總是一廂情愿地給名稱和標志加載一些”深刻”的含義，自以為是地認為里面如何地體現(xiàn)了企業(yè)的精神，又如何地展示了企業(yè)的文化。但現(xiàn)實是，名稱和標志的直接作用更多的是區(qū)分同類，其他價值的體現(xiàn)，以及來源于品牌資產(chǎn)的積累，而不是它的起源和含義。舉個簡單的例子，我們看到國際四大快運公司，聯(lián)邦快遞、中外運敦豪、UPS和日本TNT都用了文字名稱作為標志，這樣相互之間能輕松區(qū)別；如果用圖形來區(qū)分，就會相對復雜：先要讓圖形盡人皆知，這需要大量傳播費用；然后要防止模仿者過分近似；消費者看到圖形后，要略加思考回憶起品牌名稱……。為了讓自己呼嘯而過的運輸工具能很快地被大家認出來，文字組合顯然比圖形更好（圖一）。 

    2、便于應用 
    簡單的名稱，特別是英文名稱形式美觀簡潔，在具體應用到各種場合時很少會受到具體條件的限制。而且，這樣可以同時通過發(fā)音來加強記憶，給國際化帶來很大的好處，這點聯(lián)想就是個例子。從舊標志到新標志，聯(lián)想在品牌識別上前進了一大步。很多圖形標志在設計時為了區(qū)別于其他標志，在小處花很多心思，在色彩的應用上有很多的要求，在運用上產(chǎn)生了很大的麻煩，而最終的結(jié)果也就僅僅起到了裝飾的效果，這可以說是種舍本逐末的行為（圖二）。 

    4、便于培養(yǎng)客戶忠誠度 
    很多企業(yè)有很多的品牌，不要說是普通的消費者，就是長期與品牌打交道的人，也不一定能很快說出某品牌到底出自哪家企業(yè)。企業(yè)名稱、品牌名稱、標志統(tǒng)一的做法，能將企業(yè)信息、品牌信息很快傳達給消費者，在減少消費者麻煩的同時，無疑更加能馬上”抓住”消費者，取得商家與消費者的雙贏。 

    縱向：誰在改變？ 
    寶潔公司是最早使用標志的企業(yè)之一。1851年，美國寶潔（P&G）創(chuàng)建人發(fā)現(xiàn)負責運貨的工人總是在寶潔產(chǎn)品貨箱上畫星星月亮等記號以區(qū)別于別家的貨物，由此寶潔公司在1882年形成了以月亮和星星為題材的商標，并將星星定為13顆，寓示當時13個州。如今，這個在最有價值企業(yè)排行榜獨占鰲頭的企業(yè)在宣傳時已經(jīng)淡化了他們那個美麗的圖標，只用文字P&G。事實上，在寶潔國際公司的網(wǎng)站上，舊的標志已經(jīng)沒有了。 
          
    再看一個例子，說起肯德基，很多人馬上就想到山德士上校和藹可親的樣子；但是只要仔細觀察，你就會發(fā)現(xiàn)，上校在很多場合因為應用的不方便已經(jīng)很少出場，企業(yè)名稱的縮寫KFC被廣泛應用，即使在他們自己公司的網(wǎng)站上也一樣。而他的另外一個形象”奇奇”很多人根本就不知道他的存在。目前肯德基在中國的發(fā)展一日千里。 
 
    橫向：誰在崛起？ 
    另外一個排行榜–品牌增值最快品牌的第1名，韓國三星電子，在對外宣傳時看到的都是名稱字母組成標志，所有涉及三星產(chǎn)品的廣告中，最后一個單詞永遠都是”sΛmsung”。再看看這個排行榜前5位的其他品牌，亞馬遜（第2名），雅虎（第3名），匯豐銀行（第4名），都放棄或弱化圖形的作用。 
    唯一例外的是蘋果電腦，依然繼續(xù)在顯著位置使用被咬過一口的蘋果，很多時候是單獨使用。蘋果是家歷史相對悠久的IT企業(yè)，它的蘋果圖形被認為是品牌識別的經(jīng)典之作，并且有了充分的品牌積累；本輪蘋果電腦公司的再度崛起，其經(jīng)典品牌識別當然值得繼續(xù)保留并使用。問題是，像這樣充滿想象力和飽含哲學思考的蘋果，還可能出現(xiàn)第二只嗎？（圖四） 

    回到中國，每年《商業(yè)周刊》最有價值品牌100強的排行榜出來時，我們都能聽到這樣的感嘆：還是沒有中國的！ 
    哪些是最具代表性的中國品牌？當然我們會想到海爾、聯(lián)想、娃哈哈、科龍、奧康、青島等等。謝天謝地，這些強勢品牌的標識都已經(jīng)改變或正在符合品牌識別規(guī)律，突出其品牌名稱的文字組合，拋棄了原來復雜、”含義深刻”，但徒增傳播障礙的圖像。  
    殊不知，一個本來就弱勢的品牌，傳播本來就困難重重，還要新增一個圖形元素，無疑進一步增加了傳播困難。 
    我們不妨以金融機構(gòu)的品牌識別為例作個比較。 
    國際金融機構(gòu)新的標志普遍遵循企業(yè)、品牌、標志三合一，突出品牌名的文字組合，弱化或放棄圖形的使用。如：花旗銀行、摩根斯坦利、匯豐銀行、維薩卡、萬事達卡、美國運通、高盛。 
    這樣的品牌識別單獨使用就能有效地傳播品牌。 
    而國內(nèi)金融機構(gòu)依然普遍使用圖形，一方面強調(diào)圖形的”深刻含義”，另一方面卻又掩飾不住單調(diào)的表現(xiàn)形式。如（圖五）的標志，單獨使用時并不能有效傳播品牌。

   對中華老字號的建議 
    作為中華老字號百年品牌專家委員會，我們當然要觀察和反省中國的這些百年品牌，她們是中國的希望所在。下表給出了知名老字號的品牌識別，以及我們的客觀評價和建議，以供品牌經(jīng)營者參考。 
1、全聚德的品牌識別以文字為主體，很好。 
2、胡慶余堂品牌識別以文字為主體，可以沿用。 
3、茅臺的標識中，圖形一般，有和沒有差不多，建議淡化，并逐步取消。 
4、五糧液的品牌識別中，圖形一般，有和沒有差不多，建議淡化，并逐步取消。

5、杭州山外山菜館的品牌識別中，圖形設計差，建議馬上取消；文字也需要改良。 
6、杭州樓外樓的圖形設計一般，建議馬上取消圖形，突出文字。 
7、萬隆肉業(yè)的品牌識別中，有文字組合在內(nèi)，建議改良，進一步突出文字。 
8、景陽觀（醬菜）的品牌識別是以文字為主體的設計，可以沿用。 
9、雪舫蔣火腿的品牌識別設計太差，建議馬上改良設計組合。 
10、張小泉同時使用的3個標識，每個都以文字為主體。以文字為主體是正確的，但使用3個標識的利弊得失需要仔細斟酌。建議統(tǒng)一到第一個標識上，根據(jù)需要，可以適當使用輔助圖形。 
               
11、王星記扇子的品牌標識以文字為主體，并應用得比較統(tǒng)一，這一點值得肯定。 
12、金星銅世界的品牌識別設計是失敗的典型，整個沒有品牌感，建議全新品牌規(guī)劃。 
             
青山遮不住，畢竟東流去 
    寶潔的全盤變臉、肯德基的悄悄改變是趨勢；三星、雅虎、亞馬遜的強勁上升是趨勢。這所有的趨勢都在告訴我們――從無圖到有圖，再到無圖，品牌名稱、企業(yè)名稱、標志三者統(tǒng)一的趨勢不可阻擋。 
    中國品牌塑造的落后，在識別系統(tǒng)上的表達已經(jīng)能清晰看出，每每看到慘不忍睹的品牌圖標時，我們自然地感嘆中國設計水平的落后、品牌理念的缺位，這不是一朝一夕能解決的。等到有一天，中華老字號在視覺傳達上都開始向海爾，向國際強勢品牌看齊時，世界百強品牌的排行榜上，可能已經(jīng)有我們中國品牌的身影了。