一款賣貨的包裝背后，隱藏著怎樣的秘密？
一款賣貨的包裝設(shè)計是怎么來的？有人搶答：是找設(shè)計師設(shè)計出來的。呵呵，當(dāng)然是設(shè)計師設(shè)計出來的，但是事情遠(yuǎn)沒有這么簡單。
一款包裝為什么這樣設(shè)計不那樣設(shè)計？為什么不同的思路設(shè)計出來的包裝，有的能夠提升品牌價值，贏得消費者好感，像長了嘴巴一樣會介紹自己，讓產(chǎn)品大賣特賣，有的卻無人理睬，或者讓顧客在貨架前猶豫不決？產(chǎn)品滯銷？賣貨的包裝設(shè)計有什么秘訣？是什么決定了賣貨包裝設(shè)計的思路和方向？
正確的答案是策略！
一款賣貨的包裝設(shè)計只有在正確策略指導(dǎo)下才能設(shè)計出來！策略是賣貨包裝設(shè)計背后的秘密！
“做賣貨的包裝”是四喜包裝設(shè)計公司的終極理念，我們的每一款包裝設(shè)計都浸透著主創(chuàng)者的策略思考。因為客戶要的不是一款沒有目的的“好看的包裝”，也不一定是“高大上”的，包括甲方老板個人偏好的元素和風(fēng)格也不一定是對的，正確的包裝設(shè)計目的只有一個：賣貨！做賣貨的包裝，首先要調(diào)研，制定策略，爾后設(shè)計師依據(jù)策略才能設(shè)計出來。
“策略”看不見摸不著，到底是個什么鬼？
確實，策略看不見摸不著，沒有直接寫在包裝上，它到底是怎樣的存在呢？
什么是包裝設(shè)計策略？包裝設(shè)計策略是明確設(shè)計目的和方向的一段文案，是負(fù)責(zé)任的包裝設(shè)計公司不可或缺的工作環(huán)節(jié)。在設(shè)計師動手之前，策略負(fù)責(zé)人將這款包裝所涉及的戰(zhàn)略目的、市場意圖、產(chǎn)品和品牌優(yōu)劣勢、產(chǎn)品名稱與品類名稱、企業(yè)核心視覺元素、目標(biāo)人群和消費行為與習(xí)慣、訴求與賣點、信任狀、競爭對手與競爭階段、主渠道和終端等問題界定清楚，描述出來，尤其是本次包裝設(shè)計要解決的核心問題，提供給設(shè)計師，設(shè)計師以此作為“這樣設(shè)計不那樣設(shè)計”的依據(jù)，開始創(chuàng)意設(shè)計。
比如在明確戰(zhàn)略目的、市場意圖上，如果是全新產(chǎn)品開拓全新市場，策略就要給出定位，雖然沒有直接競爭對手但是必須要明確新產(chǎn)品所替代的對象，瞄準(zhǔn)哪個人群，進(jìn)入哪個市場；如果是老產(chǎn)品換新包裝，要明確新包裝著力解決企業(yè)營銷和老包裝上的什么問題，需要繼承什么創(chuàng)新什么。
第一次升級
第二次升級
四喜包裝設(shè)計公司確定了“老街口”品牌的核心視覺資產(chǎn)，保留傳承下去：
比如在明確目標(biāo)和消費行為與習(xí)慣上，如果是女性消費者，對色彩和圖案的偏好與男性顯然不同；如果是普通大眾消費品，包裝的材料、質(zhì)感和風(fēng)格與高端奢侈品應(yīng)該截然不同；如果包裝產(chǎn)品是嬰兒用品、食品，實際購買人群不是嬰兒是寶媽，那么包裝必須著力展現(xiàn)安全、無刺激等寶媽睜大眼睛尋找的信息，滿足并且放大彰顯寶媽無處存放的母愛。
四喜包裝設(shè)計公司在為一款嬰幼兒餅干設(shè)計包裝時，特別注意到了這一點，把專門呈現(xiàn)給寶媽的購買理由想足想透，媽媽想到的，我們必須想到，“嚴(yán)防死守”，不能讓寶媽產(chǎn)生半點疑慮。
比如在明確渠道和終端上，更是滲透著策略謀劃者的全盤營銷思考。如果走大流通，目標(biāo)人群主要是行業(yè)采購者，一般包裝規(guī)格要大，包裝上信息實打?qū)崳挥媒逃?，不要追求小資式的美觀而淹沒了經(jīng)銷商和采購者重視的信息。
東村辣椒粉辣椒面主要在農(nóng)貿(mào)市場批發(fā)銷售，四喜包裝設(shè)計公司把設(shè)計的重點放在快速辨識上。首先是遠(yuǎn)處識別，通過紅白條紋形成視覺優(yōu)勢，其次是近處識別，快速地認(rèn)識產(chǎn)品品類和品牌，辣椒面的粗細(xì)用條紋粗細(xì)來區(qū)分。在這個銷售場景里，品類比品牌還重要，品類成就品牌規(guī)律在這里非常顯效。雖然品牌是賣出來的，但品類是品牌的引薦者，因為品類代表了需求。購買者先想品類，后想品牌。
黑龍江金鶴米業(yè)的大米包裝設(shè)計項目由歌輝戰(zhàn)略咨詢與四喜包裝設(shè)計合作完成，歌輝負(fù)責(zé)策略，四喜負(fù)責(zé)設(shè)計。
金鶴米業(yè)如何在富產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米、競品眾多的黑龍江脫穎而出呢？歌輝策略負(fù)責(zé)人敏銳地發(fā)現(xiàn)，金鶴米業(yè)是丹頂鶴的棲息地，在策略和設(shè)計上緊緊圍繞這一寶貴資源展開。將產(chǎn)品品類重新命名，長粒香改稱為“鶴鄉(xiāng)長粒王”，珍珠米命名為“鶴鄉(xiāng)珍珠王”，寒地小町叫做“鶴鄉(xiāng)寒地小町”，于是品類名稱變成了品牌專屬。同時，包裝上大字強調(diào)：“在全球只有不到萬分之一的土地適合丹頂鶴棲息”，這是一個事實，優(yōu)秀自然環(huán)境當(dāng)然出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米，這個道理無人否定。更可喜的是，企業(yè)為產(chǎn)品準(zhǔn)備的產(chǎn)品品牌叫做“金鶴”，簡直叫人拍案叫絕，太整合了，與我們想傳達(dá)的信息渾然一體！最后，包裝上小字點題，明確而低調(diào)地提醒消費者：金鶴，來自丹頂鶴之鄉(xiāng)的中國好米。至此，金鶴好米簡直無法抗拒，丹頂鶴棲息地把金鶴好米信任狀、消費者購買理由及與競品的不同全部搞定！這就是策略的力量！
如果該品類市場非常成熟，自己又不是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，那么包裝的規(guī)格、重量、包裝的材料形態(tài)等萬萬不可冒然創(chuàng)新變化，老老實實地按照約定俗成的規(guī)矩走，就會自帶銷量。比如墨魚汁海鮮調(diào)味醬，是墨魚汁海鮮面的必備調(diào)料，行業(yè)中一直用500克以上廣口大玻璃瓶包裝，廚師用著方便，直接用勺從大瓶里取。一家新晉調(diào)味品企業(yè)別出心裁地把包裝設(shè)計成牙膏式，精致典雅，據(jù)說可以幫助廚師精確用量。結(jié)果產(chǎn)品投放市場廚師們并不買賬。原來用手?jǐn)D出墨魚汁醬，需要騰出雙手?jǐn)Q開蓋子再擠，動作太多，浪費時間，完全不符合廚房里分秒必爭的應(yīng)用場景；
如果走大型商超，就要高度重視在貨架中、在陳列排面上的效果，與競品擺在一起，我們的包裝能不能抓住人，差異化重點、購買理由、信任狀是否醒目突出。
策略沒有寫在包裝上，但是包裝處處體現(xiàn)著策略。沒有策略的包裝，就像汽車沒有方向盤，走哪算哪兒。這不是營銷，這是花錢撞大運。
包裝是營銷戰(zhàn)略的一部分，包裝體現(xiàn)戰(zhàn)略，成就戰(zhàn)略
包裝，是企業(yè)的窗戶，是企業(yè)品牌營銷水平的一面鏡子。有經(jīng)驗的營銷人透過包裝，可以八九不離十地判斷出這家企業(yè)的想法、用意，還能發(fā)現(xiàn)問題，發(fā)現(xiàn)各個戰(zhàn)術(shù)動作中不一致的地方。
毫不夸張地說，要想做出賣貨的包裝，找一個有美術(shù)功底學(xué)平面設(shè)計的學(xué)生或者對甲方老板惟命是從的設(shè)計公司設(shè)計，是絕無可能完成的。要么沒有策略意識，要么沒有策略能力。
賣貨的包裝設(shè)計，看起來給甲方客戶呈現(xiàn)出來的是一套或者幾套作品，最多十多P文件，可是在動手設(shè)計之前，必須進(jìn)行大量的企業(yè)和產(chǎn)品、消費者和市場等全方位的調(diào)研思考，為設(shè)計工作做出策略，指出方向，提供依據(jù)。在策略確定之后，才是創(chuàng)意，才是設(shè)計表現(xiàn)。包裝再小，策略的功夫也不能省、省不了。
策略工作非常吃營銷功力，許多甲方企業(yè)不知道，看不到，不關(guān)注，自己搞出的包裝設(shè)計不好用也不知道為什么。
那些原來直奔設(shè)計而來，不懂得先行策略思考，只想快點設(shè)計快出作品的甲方企業(yè)，請補上策略這一課，讓包裝遠(yuǎn)離亂搞和自嗨，為企業(yè)節(jié)省資源，減少時間和財力的浪費。
正確的策略從哪里來？策略的依據(jù)又是什么？憑什么相信策略負(fù)責(zé)人提出的策略？甲方企業(yè)可以自己提出包裝設(shè)計的策略嗎？
這是一個大話題，現(xiàn)在簡單回答。
正確的包裝策略來自經(jīng)典品牌營銷定律和規(guī)律，同時需要策略負(fù)責(zé)人數(shù)十年的營銷實踐經(jīng)驗，準(zhǔn)確地判斷事物、運用規(guī)律。
不是策略負(fù)責(zé)人有多高明，而是策略負(fù)責(zé)人運用的品牌營銷定律和規(guī)律不可抗拒，必須恪守。
雖然僅僅是包裝設(shè)計策略，但是工作過程與為一家企業(yè)進(jìn)行整體品牌營銷全案策劃差不多，從調(diào)研到分析，從回應(yīng)企業(yè)訴求到做出完整地策略方案，一樣都沒有少。甲方企業(yè)比較少有具備這種能力的人。
包裝，不只是包裝設(shè)計那點事，包裝設(shè)計策略負(fù)責(zé)人必須擁有企業(yè)營銷的全局觀，必須站在戰(zhàn)略高度思考包裝策略。包裝要支撐戰(zhàn)略、成就戰(zhàn)略，不能“就事論事”，否則極易跑偏。
正確的包裝設(shè)計利用一切所能利用的色彩、圖形、文字等手段，傳達(dá)營銷者想要傳達(dá)的信息，將戰(zhàn)略落實在包裝上，將優(yōu)良產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)外在化，提供購買理由，展現(xiàn)信任背書，實現(xiàn)對目標(biāo)人群的感召，在眾多競爭產(chǎn)品中被優(yōu)先選擇，從而提升品牌價值，提高產(chǎn)品銷量。
好產(chǎn)品自己會說話。做賣貨的包裝設(shè)計，從策略溝通和策略謀劃開始！
文/張正 四喜包裝設(shè)計公司首席策略指導(dǎo)
