多看廣告

　　常言：知己知彼百戰(zhàn)不殆。要?jiǎng)?chuàng)作出有“賣點(diǎn)”的廣告首要的是多看別人的廣告，而且要多看大報(bào)的廣告。一篇文案一期廣告的刊出，都是他人事前經(jīng)過了多次討論、研究過的心血之作，而且“價(jià)值不菲”：一個(gè)整版少則3-5萬，多則8-9萬。報(bào)紙文案，特別是醫(yī)藥文案對(duì)質(zhì)量的要求非常苛刻。一般一期廣告投下去后，希望跟上來的是與廣告費(fèi)相匹配的電話量和銷量，如果相差太大，則會(huì)被認(rèn)為是一個(gè)失敗的廣告。因此，多留意同行、競(jìng)品的廣告是提高自己創(chuàng)作能力的有效手段！

　　多走市場(chǎng)

　　廣告策劃的目的是最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。了解競(jìng)品、走訪市場(chǎng)是廣告文案創(chuàng)作“落地”的必經(jīng)程序。走訪市場(chǎng)不要落入俗套，問問價(jià)格、問問銷量，泛泛之流的調(diào)查還不如不調(diào)查。調(diào)查走訪市場(chǎng)之前需要準(zhǔn)備好心中的問題。不帶問題的走市場(chǎng)是盲目的。

　　筆者朋友公司去年底上了個(gè)風(fēng)濕骨病的產(chǎn)品，兩天半的用量定價(jià)在40元左右（價(jià)格明顯偏高，同類產(chǎn)品很少有日均價(jià)格超過10元的），產(chǎn)品是個(gè)好產(chǎn)品，全國(guó)獨(dú)家OTC甲類產(chǎn)品，但包裝檔次明顯偏低，片劑劑型及產(chǎn)品說明書中帶有明顯不利于“廣告表述”的禁忌：服用七日后若沒有明顯癥狀改善請(qǐng)到醫(yī)院就診（不利于后期活動(dòng)的推廣），說明書還羅列了10條以上的禁忌癥（不利于文案中產(chǎn)品功效、安全性的描述）。醫(yī)藥廣告壓紅線不踩紅線是文案策劃基本功，在不越線的情況下用夸張的、藝術(shù)的語言描述出來是本事。但如果視說明書描述而不顧而恣意夸張，如火中取栗。

　　我跑了跑市場(chǎng)，沒想到與朋友產(chǎn)品相近成分的普藥一大堆，一周用量?jī)H幾元錢，包裝感覺也不差，將一個(gè)“疑似普藥”用廣告來炒作其風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)大。最終這個(gè)產(chǎn)品沒有經(jīng)過任何市場(chǎng)調(diào)查就推出了數(shù)個(gè)整版。廣告打出來后又遇到幾個(gè)低價(jià)位的產(chǎn)品蜂擁而上，將朋友的產(chǎn)品徹底壓住了。朋友堅(jiān)持了半年，巨虧收?qǐng)觥?

　　鉆病理、藥理、心理

　　做文案策劃需要一股鉆勁。筆者跟項(xiàng)目的時(shí)候，常會(huì)為一個(gè)策劃案勞神好幾周，茶不思飯不想走路都出錯(cuò)。你只有真正的分析清楚產(chǎn)品病理、藥理，以及這種藥對(duì)于消費(fèi)者來說最迫切的需求是什么？只有搞懂這些，你寫出的文案才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，最終實(shí)現(xiàn)銷售目的。這需要你對(duì)本品、同類競(jìng)品有充分的了解，并有一定病理、藥理上的醫(yī)學(xué)支撐，才能寫出邏輯清楚、道理淺顯易懂的好廣告。

　想概念、賣點(diǎn)、切入點(diǎn)

　　“巢之安”是將“養(yǎng)巢”概念做到極至的一個(gè)產(chǎn)品。每年僅在湖北的銷售額就上千萬。但“巢之安”不是第一個(gè)提出卵巢保養(yǎng)概念的。在“巢之安”之前有個(gè)“天雌素”，天雌素的概念不能說不好：補(bǔ)充綠色天然雌激素！概念是“養(yǎng)巢”，切入點(diǎn)是補(bǔ)充雌激素！但“天雌素”犯了個(gè)最大的毛病：激素在中國(guó)人的心目中就不是個(gè)好東西，無論你標(biāo)榜“天然”也好“綠色”也罷很難打消消費(fèi)者的疑慮。因此產(chǎn)品只能賣給那些不怕激素急需留住青春的“老女人”，消費(fèi)群一下窄了一大截。

　　“巢之安”只主攻概念“養(yǎng)巢”，只從一個(gè)點(diǎn)切入“卵巢對(duì)女人很重要”，只告訴你一點(diǎn)：不養(yǎng)巢的女人后果很嚴(yán)重“月經(jīng)不調(diào)、皮膚粗糙、面色暗黃……”，從20歲、30歲到50歲的女人都會(huì)動(dòng)心。因而，“巢之安”成功了?！案拍睢①u點(diǎn)、切入點(diǎn)”是策劃案最值錢的部分：是一筆可遇不可求的財(cái)富！

　　定人群、定打法、定調(diào)性

　　你推廣的產(chǎn)品將賣個(gè)誰？換句話說：誰會(huì)為你的產(chǎn)品買單？這是你必須考慮的問題。賣給不同的人、不同層次的人，其廣告語言描述是千差萬別的。將產(chǎn)品賣給所有人只能算一個(gè)良好的愿望，是不現(xiàn)實(shí)的，你必須在動(dòng)筆前想清楚你推廣的產(chǎn)品的主要購買人群在哪里？買10元補(bǔ)腎產(chǎn)品的人和買蟲草、人參的人是絕對(duì)不一樣的。10元補(bǔ)腎產(chǎn)品你只要告訴對(duì)方這藥快速有效就OK了：20分鐘后什么感覺、30分鐘后什么感覺……寫清楚寫直白就行。（當(dāng)然，現(xiàn)在這種廣告已經(jīng)不能上報(bào)紙了）。

　　人群不同，廣告投放方法也是不同的（打法不同）。打法相當(dāng)于一首樂曲中的節(jié)奏，節(jié)奏舒緩恰當(dāng)才能起到很好的效果，才不至于浪費(fèi)廣告費(fèi)?！罢{(diào)性”也就是廣告訴求的核心感覺。當(dāng)然，在打法、調(diào)性的把握上是需要經(jīng)驗(yàn)的累積的，此略。

　　破局、創(chuàng)新

　　醫(yī)藥廣告的難點(diǎn)在于“破”。如何突破固有思維模式給人耳目一新？這需要?jiǎng)?chuàng)新精神。當(dāng)年“清華清茶”在全國(guó)火爆一時(shí)，其破局的關(guān)鍵點(diǎn)在于將購買人群和使用人群分開。中年男人壓力大愛吸煙，吸煙傷肺。“清華清茶”提出了一個(gè)全新的“洗肺”概念！但這個(gè)概念如果對(duì)著中年男人去講無疑要“多費(fèi)口舌”，因此廣告訴求人群轉(zhuǎn)換成愛老公的妻子：“老公：煙戒不了就洗洗肺吧！”一語中地、破局成功，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)熱賣。

　　需要破局的地方很多，比如版式、語言風(fēng)格等等均有突破的空間。要想文案有“新意”必須事先懂“老意”。也就是大致了解近幾年醫(yī)藥文案風(fēng)格、產(chǎn)品概念走向，在充分了解的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，做到破老局、僵局，真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

　　推敲細(xì)節(jié)

　　策劃文案寫作完成后，需要做細(xì)節(jié)推敲?！昂梦牟粎挵倩馗摹庇迷谖陌感薷纳虾芮‘?dāng)。這需要有相當(dāng)?shù)奈淖止Φ缀蛯?duì)細(xì)節(jié)的敏感性。只有在主題上思路清晰、脈絡(luò)清楚，在細(xì)節(jié)上周全、完美才能算得上“盡心”之作。為什么不能算完美呢，還需要最后一個(gè)程序的完善，這就是“聽取意見、印證方案”。

　　聽取意見、印證方案

　　每篇廣告策劃案可以說是文案人員的心血之作。但由于受到自身經(jīng)歷、認(rèn)識(shí)的制約，文案難免有瑕疵。這就需要文案創(chuàng)作人員有大度之量，將作品亮出來供人“批評(píng)”，多聽取、多收集他方意見。再在文案中作進(jìn)一步的修改和推敲、以期完美。

　　說句實(shí)在話，目前醫(yī)藥廣告在業(yè)內(nèi)名聲不好。筆者將之歸結(jié)為“競(jìng)爭(zhēng)使然”，是一種物競(jìng)天擇必然之勢(shì)。誰被淘汰誰最后脫穎而出終歸只關(guān)乎一個(gè)詞“創(chuàng)新”！從腦白金的“庸俗”廣告之議，到年頭恒源祥“牛牛?！R馬馬……”王八念咒似的“低俗”廣告之爭(zhēng)。廣告策劃永遠(yuǎn)是需要“破局之才”的，這個(gè)人也許就在你、我之中……。

　　從事醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷多年。強(qiáng)化管理、完善細(xì)節(jié)是自己的核心管理風(fēng)格。從事醫(yī)藥策劃時(shí)間不長(zhǎng)進(jìn)步較大。望業(yè)內(nèi)朋友多賜教。電子郵件: xuejiahai@21cn.com