• 設(shè)計流程
• 客戶要求
• 預(yù)算
• 時間

• 如果設(shè)計作品是要在雜志的銅版紙上作高質(zhì)量印刷，那約束因素就很少。你可以使用一些很精細(xì)的字體及高象素的圖片，還可以應(yīng)用一些很淺的漸變色調(diào)。
• 在這個版面上，高質(zhì)量的印刷允許我們在標(biāo)題上使用較淺的顏色，我們也不需要擔(dān)心印刷出來的字體會隱晦不清。

圖 2

報紙及電話黃頁上印刷的紙張一般有吸水性，而且圖像通常需要較低的線網(wǎng)（ linescreen ）數(shù)值，所以最好的做法就是限制你的字體選擇，而且避免一些很精美的細(xì)節(jié)及細(xì)線，盡量確保在廉價紙張上印刷也不會使你的圖像變差，避免選擇一些灰色的小字體，因為線網(wǎng)上的細(xì)點會使它難以卒讀。這些限制同樣適用于其它低成本的復(fù)制，如復(fù)印或傳真。

所以為了適應(yīng)報紙廣告，我們將副標(biāo)題及字體換成了黑色，避免了上述的問題。我們還放大圖像元素，將原來人物周圍的文字去掉，因為如果在報紙上印刷，這些文字極有可能只是一片模糊。由于改變了設(shè)計中的一些元素，所以我們的版面也需要調(diào)整（圖 3 ）。

圖 3

2 、客戶要求

當(dāng)你開始進(jìn)行一項設(shè)計項目時，客戶通常會對這個項目提出一些要求，這些要求會限制你的選擇，也會影響到你最終的結(jié)果。比如，客戶會要求你使用他們現(xiàn)有的標(biāo)志，他們的企業(yè)顏色，并提供你一些產(chǎn)品的圖片及產(chǎn)品說明文字，而且希望整個設(shè)計顯得專業(yè)莊重。

下面列出了客戶對一個具體的設(shè)計例子提出的要求：

• 版式：用于假日播影室出租的宣傳單張， 8.5 x 11 英寸 ，2 折頁，雙色印刷
• 用途：作為直郵廣告向旅游機(jī)構(gòu)郵寄，擺放在旅游機(jī)構(gòu)的宣傳架上。
• 主要的信息：強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村生活及高科技的特色；
• 其它的信息：詳細(xì)說明當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，播音室的特色及收費(fèi)。
• 圖片要求：位置示意圖，室內(nèi)或室外的照片，本公司標(biāo)志，其它合作機(jī)構(gòu)的標(biāo)志。
• 同時，設(shè)計用于通訊會員雜志上的黑白廣告

當(dāng)我們接到這樣的設(shè)計任務(wù)時，應(yīng)該首先將所有這些要求都出現(xiàn)在你的版面上，暫時不必花太多時間去理會設(shè)計好不好看，然后，我們要考慮如何將這些元素安排好位置，使所要傳達(dá)的信息清晰易懂，讓人看上一眼就知道你在說什么（ 圖 4 ） 。

當(dāng)你將所有的元素都弄好之后，接下來的工作就沒有這么沉悶了。你可以開始考慮字體、顏色。只有當(dāng)做好前一步時，一些想法才會更加具體，如果你面對的只是一張白紙，只能是毫無頭緒。

結(jié)果就是，整個版面在視覺上有趣協(xié)調(diào)，而且能夠清晰閱讀（圖 5 ）。

（圖 5 ）

在通訊會員雜志黑白廣告上，我們選擇了一種優(yōu)雅而且清晰的字體，這種字體挺漂亮的，也傳達(dá)出相應(yīng)的氣息。但整個版面與上述的宣傳單張相比，顯得過于單調(diào)，由于缺乏對比，使到讀者的眼睛難以在它身上停留（圖 6 ）。

（圖 6 ）

為了使這個廣告能夠與上述宣傳單張最終的版面協(xié)調(diào)，我們重復(fù)應(yīng)用剛才的字體及一些輕松的區(qū)域放在標(biāo)題后面。為了創(chuàng)造了一個更強(qiáng)的信點，我們將標(biāo)題分成兩部分，通過尺寸及顏色來增強(qiáng)對比（圖 7 ）。

圖7

3 ，預(yù)算是多少？

我們經(jīng)常面對的另一個強(qiáng)有力的限制就是預(yù)算，通常由于預(yù)算的原因，使我們尋找一個設(shè)計方案成為了一種挑戰(zhàn)。

限制并不是一件壞事，它們通常逼使我們變得更有創(chuàng)造力。如果你自己請不起一個攝影師或插圖師幫忙，甚至連買張圖片都不想，那你就得在字體或一些剪貼素材的運(yùn)用上變得更有創(chuàng)造力。

事實上，設(shè)計一張全版報紙廣告要比設(shè)計一張 2x 5 英寸 的廣告要容易得多，因為對于一個全版廣告 來說，由于其尺寸非常 大 ，無論你在上面說什么，或看起是否漂亮，反正它總能吸引讀者的眼光。但如果我們 要 面對有很多限制的設(shè)計項目時， 雖然沒有這種便宜可貪，但 卻充滿樂趣，因為我們要思考如何將負(fù)面的因素變成積極的因素，當(dāng)你成功做到后，通常滿足感也非常大。

• 圖 8 中的廣告采用了全色印刷，而且尺寸很大，因為客戶愿意花更多的錢。
• 而圖 9 及圖 10 中，這間 SAMLL GUY 的小公司將她負(fù)面的客觀因素轉(zhuǎn)化為積極因素：公司雖小，但更有個性，價錢也比同行要廉價得多。一個低預(yù)算的設(shè)計并不意味著我們不能設(shè)計出有創(chuàng)意及有效的作品！

圖 8

圖 9

圖 10

4 ：期限

設(shè)計期限也有力地影響著你的設(shè)計選擇，特別是一些外圍因素，如圖片的選擇或出來是單色還是四色設(shè)計。如果客戶催得很急，你就很難去拍攝一些精美的照片或作非常精細(xì)的設(shè)計。你可能會就地取材，而不是花兩天的時間用 PHOTOSHOP 軟件設(shè)計一張抽象畫。

圖 11

如果沒有時間去拍攝照片，我們可以用字體、顏色及形狀來講述一個故事。在上圖 11 中，一種書寫體就比很多照片都能更有效傳達(dá)出“ plaster ”（石灰）的信息。再采用一些粗糙的瓦片元素就能夠與題目搭配。而一個巨大的連字號（ & ）就將兩位藝術(shù)家聯(lián)系起來，但同時仍能夠?qū)⑺麄儏^(qū)別開來。

圖 12

你或許沒有時間去精心拍攝一張專業(yè)照片，但如果你有一部數(shù)碼相機(jī)（就算不是專業(yè)的那種），你也可以用它拍攝的照片來作為你設(shè)計的一部分，效果通常還不錯，而且也顯得更特別。阿 John 用了五分鐘的時間拍了上面的那幅照片，然后在 Photoshop 經(jīng)過簡單的剪切及加工，用于這個設(shè)計上。善于利用這些數(shù)碼相機(jī)，能夠使你在匆忙之中也能夠做出一些有創(chuàng)意的作品出來（圖12）。

選擇樣式

我們所談的雖然是設(shè)計，但其實我們的終極目的是如何通過視覺元素進(jìn)行有效的溝通及傳達(dá)信息。

溝通是一切設(shè)計中最本質(zhì)的原因。我們不可能去設(shè)計一個達(dá)不到任何溝通效果的設(shè)計。我們的挑戰(zhàn)是如何控制信息以什么方式來進(jìn)行溝通。所以樣式的選擇就決定我們的信息如果溝通。無論如何，你的選擇只有兩種：一種是信息模糊不清，一種是使信息更容易讓人記住。

由于每一個具體的設(shè)計都有它獨特的信息要傳達(dá)，所以我們要嘗試通過不同的方式來賦予這種信息獨特的個性，在下面，我們通過一個具體的案例來闡述我們?nèi)绾瓮ㄟ^不同的樣式使設(shè)計傳達(dá)出不同的信息。

普通設(shè)計

圖 13

圖 13 的設(shè)計是保守的，缺乏想象力，也很沉悶，是一個毫無個性的設(shè)計，很難引起別人的注意力（就算一個看起來很惡心的設(shè)計也比這個設(shè)計更搶風(fēng)頭，當(dāng)然，一個惡心的設(shè)計只能傳達(dá)出另外的信息，而不是一種有效的溝通）。但很不幸，這種設(shè)計我們經(jīng)?？梢钥吹?，因為他們很容易也很快就能做出來。我們不需要進(jìn)行思考或想象。有些設(shè)計師將這種設(shè)計與那種專業(yè)、保守且古典的設(shè)計風(fēng)格混為一談，這可能是我們都無數(shù)次看過兩者的風(fēng)格，到最后，也分辨不出哪一種是毫無個性的設(shè)計，哪一種是專業(yè)低調(diào)的設(shè)計。無論如何，這種設(shè)計是缺乏激情的。

現(xiàn)在很多電腦上都將 Helvetica 字體作為一種默認(rèn)的字體，這導(dǎo)致另一種后果產(chǎn)生：雖然 Helvetica 字體本身的結(jié)構(gòu)很清晰醒目，但由于過多使用，這種字體在溝通的效果上反而日益削弱。設(shè)計師如果不想將自己悶死的話，也應(yīng)該嘗試其它一些更具個性的字體。

為什么說上面這種設(shè)計是一種普通的設(shè)計：

• 都是居中排列，缺乏想象。
• 它使用了 Helvetica 字體，看起來象是回到上個世紀(jì) 70 年代
• 沒有強(qiáng)烈的對比
• 沒有足夠的留白空間
• 要點雖然清晰，但不能支持所傳達(dá)的信息

圖 14

圖 15

這個設(shè)計給人一種企業(yè)的氣息，這種設(shè)計整潔，不偏不倚，穩(wěn)重，給人一種可信賴的感覺（圖 14 、 15 ），但如果你一不留神，這種設(shè)計看起來就會象是上述那種缺乏個性的設(shè)計。但這種設(shè)計比上述的那種設(shè)計具有更多的創(chuàng)意，也具有更多的靈活性，如果你整齊有序地組織好版面，你就可以設(shè)計出一系列又整齊溝通效果又好的設(shè)計。

上面右邊的設(shè)計中，雖然采用了一張較特別的插圖，但整個版面給人的感覺并不會離主流太遠(yuǎn)，仍然給人一種中規(guī)中矩的感覺。

為什么說上面的設(shè)計是一種企業(yè)樣式的設(shè)計？

• 主題鮮明，線條清晰
• 沒有多余的元素
• 采用的字體仍然是主流的字體（雖然它與一些傳統(tǒng)企業(yè)所使用的字體有很大的不同?。?

就算我們將標(biāo)題變得更隨意及更有趣，但整潔干凈的版面仍然給人一種正規(guī)的感覺（圖 16 ）。

圖 16

客戶認(rèn)為上面這張奇特的狗只插圖很有趣，但又過于有趣了，事實上，客戶認(rèn)為這種插圖與他們的公司并不相稱。不過設(shè)計師會很幸運(yùn)地發(fā)現(xiàn)，就算沒有那張插圖，對標(biāo)題的應(yīng)用仍然使設(shè)計傳達(dá)出一種特別的效果（圖 17 ）。

圖 17

具沖擊力的設(shè)計

圖 18

圖 19

要設(shè)計出具有沖擊力的設(shè)計，你的主要目標(biāo)是利用大膽的圖像或者有創(chuàng)意的插圖元素來抓住讀者的眼光。雖然這種設(shè)計給人更強(qiáng)的視覺沖擊力，但它仍然具有廣泛的用途，無論是保守還是低調(diào)的設(shè)計，一樣勝任。

在圖 18 的例子中，那只狗的形象顯得非常奇特及古怪，使你禁上住會仔細(xì)打量起它，你甚至還可能閱讀起廣告文字。一個簡單的圖像素材以一種富有創(chuàng)意的方式顯示，效果與那些精美的圖片一樣能夠引起別人的注意力。

將版面的焦點元素以一種夸張的形式來表達(dá)總是一個有趣的過程。在圖 18 例子中，這只狗的形象被盡可能地放得很大。而在圖 19 的例子中，厚重的黑色區(qū)域與白色區(qū)域形成的強(qiáng)烈對比相當(dāng)吸引人，如果我們還要進(jìn)一步深化設(shè)計，我們可以將狗的顏色采用一種出人意料的顏色來處理，如深褐色或橄欖色，這樣處理可以使設(shè)計進(jìn)一步形成更強(qiáng)烈的效果。

是什么使這些設(shè)計具有視覺沖擊力？

• 超大尺寸、厚實及簡單的圖像
• 強(qiáng)烈的黑色與白色及較淺的顏色形成強(qiáng)烈對比。
• 標(biāo)題采用有趣的字體，具有很強(qiáng)的“設(shè)計味”。

信息眾多的設(shè)計

圖 20

如果你的設(shè)計版面需要傳達(dá)很多瑣碎的文字信息，而且看起來顯得正式專業(yè)，那我們這種辦法或許對你有所幫助。你希望通過告訴別人多種多樣的特色及你如何專業(yè)來達(dá)到吸引別人的目的。一個簡單但精心組織的設(shè)計使讀者能夠輕易閱讀你眾多的信息。

在圖 20 的例子中，盡管采用了一張有趣及歡快的圖片，它仍然能給人一種實事實是的感覺，如果將這個版面用在廣告上，讀者仍然會認(rèn)為該機(jī)構(gòu)是一家嚴(yán)肅的企業(yè)，它所說的東西或許真的值得一讀（雖然一些設(shè)計師或撰寫文案的人員會認(rèn)為這種版面因為有太多的文字，使到信息能夠被閱讀的機(jī)率極低）。

當(dāng)文字過于冗長，使用一種粗壯的小標(biāo)題設(shè)計，使讀者可以一眼掃過就知道各自的重點。一定要記住大部分的讀者都不會有興趣閱讀太多的文字。唯一的辦法就是創(chuàng)造視覺上的對比，使讀者有興趣閱讀標(biāo)題及小標(biāo)題，如果他們看了這些標(biāo)題之后覺得感興趣，他們就會細(xì)讀。

在圖 20 中，我們將標(biāo)題轉(zhuǎn)換成一種視覺元素，被留白空間包圍著，使這個充斥文字的版面中形成一個喘息的空間。這個空間會鼓勵讀者繼續(xù)閱讀下去，否則他們看到這么多文字在上面，已經(jīng)被嚇跑了。

是什么使這個文字眾多的版面仍顯得干凈及具有組織性？

• 文字對齊，每欄的細(xì)線簡單不雜亂。
• 在多余的空間中只有留白空間，沒有加進(jìn)一些雜亂的元素。
• 黑色的條形區(qū)域上下重復(fù)應(yīng)用，使到文字信息更加緊湊。
• 字體保守不張揚(yáng)

包羅萬有的設(shè)計

圖 21

“包羅萬有”一詞是指那些我們在一個設(shè)計中需要涉及眾多對象或項目的設(shè)計。設(shè)計這種廣告其實很有趣。通過不同的圖片閱讀加上一些簡短鮮明的文字，會吸引大部分的讀者的眼光。

通過這種方法，你可以運(yùn)用不同的圖片及插圖組合成耀眼的版面，每一個視覺元素有各自的短文配合。這種排版手法適用于宣傳手冊及較大型的印刷廣告，因為它們都有較多的空間給你使用圖片，也保證文字不會太小。由于這種設(shè)計顯得輕松隨意，所以文字內(nèi)容我們也可以采用輕松幽默的字句（圖 21 ）。

如果你面對的是一個很小的版面就要特別注意，因為版面太小，圖片就會失去沖擊力，而且字體也可以太小，難以辨認(rèn)，讀起來會很不舒服。

怎樣設(shè)計這種包羅萬有的設(shè)計？

• 這個設(shè)計能夠吸引人的眼光，但并沒有起到最大的效果。當(dāng)各種視覺元素大小都差不多的話，讀者就一時不知如何開始去閱讀。所以我們需要有一個起支配作用的元素。設(shè)計這種版面時必須在其中有一個比其它元素更強(qiáng)的東西或焦
• 在上面這個例子中，封閉區(qū)域的標(biāo)題在這個設(shè)計中是一個強(qiáng)有力的元素，但如果我們對整個版面作進(jìn)一步調(diào)整，效果可能會更好一點。

對比一下圖 21 及圖 22 兩張廣告。

圖 22

僅僅是作了簡單的調(diào)整……

追上潮流的設(shè)計