2004年初，中國從珠江流域到長江流域到黃河流域，各大城市都有地產(chǎn)開發(fā)商陸續(xù)找到紅鶴溝通，尋求推廣建議以及合作。其中就包括萬科“水晶城”――這個座落于天津“梅江南”水生態(tài)居住區(qū)的52萬平米大型洋樓社群，事實上以極優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)在天津早已經(jīng)奠定了其市場地位，紅鶴的介入任務(wù)是重新整合和梳理品牌的構(gòu)成，那么我們勢必要重新去找開發(fā)理念是什么ｋao?⑸痰募壑倒凼鞘裁?？由诱婌鹤也蕼\な奔湓詮刈⑼蚩疲?刈⑼跏??詼醞蚩樸斜冉锨康睦斫饣?≈?攏?雜諤旖虻卦滴幕?⒗?沸睦斫?辛爍?釗氳難芯俊?br />

[ 水晶城在天津的市場地位 ]

　　水晶城在整個全國萬科系統(tǒng)下已經(jīng)完成了一次從產(chǎn)品功能完善到社區(qū)氣質(zhì)營造的突破，從開發(fā)理念到規(guī)劃理念，到建筑設(shè)計理念，體現(xiàn)了三項原則：對比、疊加、保留。

　　這三個詞其實是“水晶城”整個項目最質(zhì)樸的核心說辭：

　　“對比”體現(xiàn)的是我們用新物質(zhì)和原有物質(zhì)置于同空間的現(xiàn)象，舉個例子：“水晶城”――“玻璃廠”，“玻璃廠”這個由1968年建成的社會主義大生產(chǎn)基地所代表的是集體主義時代下的無限激情和光榮，而“水晶城”所代表的是當(dāng)代實現(xiàn)個人價值、強調(diào)個人利益的生活平臺。這樣的轉(zhuǎn)變突顯出對比的意味；

　　然后我們要用一些看上去有關(guān)聯(lián)的元素進行“疊加”，“疊加”首先要體現(xiàn)“尊重”，意味著有所延續(xù)、有所融合，而不是對抗、割裂。在水晶城的具體開發(fā)上“疊加”更多表現(xiàn)于手段的運用。

　　而“保留”的概念呢，我們要把城市的記憶留下來，城市的記憶kao什么ｋao砍鞘械慕ㄖ?⒐婊?叨取⒔值饋⒊鞘謝?恚?泄?艘恢倍越ㄖ?奶?染褪恰罷?扇縲隆保?苯雍蠊?賈濾悼吹嚼轄ㄖ?南執(zhí)?瞬桓蟻嘈耪饈搶?罰?蛭??誑梢約?降陌瀾ㄖ?細(xì)惺懿壞劍?庖彩竅執(zhí)?泄?巳狽ξ幕?孕諾囊桓鱸?頡Ｋ?暈頤譴酉衷諞??夾薷次幕??雜謚苯猶逑鐘虢ㄖ?睦?泛奐Ｒ??邢呂礎(chǔ)１熱縊?С塹腦??–玻璃廠，他有很多有價值的歷史痕跡，既有生活趣味又有歷史記憶感，象運輸鐵軌、原生樹、工業(yè)特征的建筑構(gòu)件等等，都被有取舍的保留下來，形成水晶城重要的生活景觀，同時也意味著我們用歷史的眼光去看待我們所做的每一件事情。

　　水晶城對歷史、對城市文化、對當(dāng)代建筑特征給予了更深刻的關(guān)注：在打造完全當(dāng)代的城居建筑同時，成為整個城市歷史文脈的重要延續(xù)。整套地產(chǎn)商業(yè)運做的背后我們看到了深遠(yuǎn)的社會責(zé)任和文化理想，這其實也是對水晶城營造一系列市場成就的堅實動因。

[ 水晶城所應(yīng)具有的戰(zhàn)略地位 ]

　　可是正因為此項目的全方位優(yōu)質(zhì)程度，天津萬科開始對于項目品牌形象有了新的要求以及期望，認(rèn)為前期所執(zhí)行品牌推廣并不能代表項目實際的產(chǎn)品品質(zhì)和文化內(nèi)涵，而紅鶴正是在萬科新的目標(biāo)背景下直接進入萬科市場部視野的。

我們首先重點解決兩大問題――

　　A.品牌文化內(nèi)涵的挖掘整理，由“一切都很自然”的浮于表面的闡述向具備一定高度的文化內(nèi)涵深入；

　　B.品牌文化內(nèi)涵的明確表述――創(chuàng)作

　　很快，水晶城項目組的成員們，翻閱大量水晶城產(chǎn)品細(xì)節(jié)和天津本土文化的資料，重新深入理清頭緒，把握重點，提出了相對明確的推廣思路：推廣過程中，在傳播內(nèi)涵上把握“水晶城”與五大道以及玻璃廠之間的物理聯(lián)系，運用強烈的時空對比，以期將水晶城所擁有的建筑文脈特征轉(zhuǎn)化為與購買者息息相關(guān)的生活歸屬感；其次，在專屬于目標(biāo)客戶群（城市中產(chǎn)階級）的語境平臺及思考習(xí)慣中，在相近的世界觀和價值觀之下，以引導(dǎo)的推廣手法達(dá)到最終的信息傳播目的；進而將“水晶城”――“天津衛(wèi)人居代表作”的市場形象最終訂立。

　　與此同時，我們發(fā)現(xiàn)水晶城的選址和建造過程都具有很強的解構(gòu)意味，很多帶有城市印記和地緣文化的建筑構(gòu)件都被保留或者重新賦予新的涵義而改造，解構(gòu)是對于建構(gòu)的一種反向思考――原來置于事物中心的、被宣揚被推崇的東西突然被邊緣化了，它被請下神臺，他被遠(yuǎn)離事物焦點的中心，它的意義被消解，從而形成新的意義。

[ 重新建構(gòu)水晶城項目品牌 ]

　　我們對水晶城的品牌形象重新確立是從LOGO設(shè)計開始的，重新思考了水晶城LOGO的設(shè)計思路和組成元素（見圖），在新LOGO中引入了強有力的“Concept”（概念）作為創(chuàng)作核心：

　　Construction/1968/建構(gòu)：特指社會主義大生產(chǎn)時期的天津玻璃廠建廠年代；

　　而Deconstruction/2002/解構(gòu)：又指社會形態(tài)轉(zhuǎn)型下的二十一世紀(jì)中國居住新場所――水晶城的落成。

　　這個方案改變了原有的形態(tài)和內(nèi)涵（見圖）。

　　“建構(gòu)”與“解構(gòu)”的指涉是清晰而毫不含糊的，其中充滿了人在不同歷史片段中的生活狀態(tài)和價值觀的碰撞、覆蓋、保留?！安ＡS”和“水晶城”，一個是自豪的社會主義集體生產(chǎn)場所，一個卻是新世紀(jì)個人享受和個人價值觀實現(xiàn)的物化載體?！昂敛焕?，專門利人”成為過去。而這種的時代背景下的中國令人感慨。幾乎每一個六十年代的居民都有過這樣的體驗，我們的推廣核心正是對這種情感記憶所進行的提煉和解釋。然后把這種態(tài)度和內(nèi)涵訴說出來，演繹成LOGO，創(chuàng)作出飽含情感的品牌廣告。

　　得出“歷史中建構(gòu)未來”的推廣口號,其實是水晶城開發(fā)商自己的開發(fā)理念，借由紅鶴溝通總結(jié)提煉而形成，這句話本身就有著很強的真理性。真實實際中“現(xiàn)在”的概念很模糊，實在要下定義的話可以用比較說法：過去的未來可以是現(xiàn)在，未來的過去也可能在現(xiàn)在。水晶城的建造基于很多很有價值的歷史文化元素，而一系列的保留、設(shè)計、整合元素、改良都是為了未來居住者而付出的更多努力，這種開發(fā)住宅的負(fù)責(zé)態(tài)度所換取的社會價值和經(jīng)濟利益必將是很高的。

　　在明確了新的市場形象定位之后,我們又進一步導(dǎo)出與之緊密相承的推廣整體策略:

整合創(chuàng)新：

　　一個實現(xiàn)精神利益帶動物質(zhì)利益的整合行銷理念；

策略構(gòu)成:

　　以天津整個城市文化為背景，表達(dá)開發(fā)商對于社會責(zé)任感和歷史未來的辨證看法，引出產(chǎn)品優(yōu)勢和創(chuàng)造原點；從產(chǎn)品氣質(zhì)入手，提升產(chǎn)品形象 ,提高產(chǎn)品附加值；

　　因項目本身已具備很強的說服力,使我們可能將更多的精力放在房子本身之外,用文化的魅力形成對更高層次受眾的更有力吸引；

　　以高打低，即高視覺、高立意、高起點、高理想來傳播，打擊“低”層面――實際的產(chǎn)品、實際的購房行為

　　其中以報紙廣告為整體形象改革的重中之重，為了在內(nèi)容以及形式上都有更徹底的變化，更符合整體推廣思路的改革，我們擬訂了系列平面廣告的拍攝腳本以及實施計劃：從產(chǎn)品的特征性細(xì)節(jié)和天津本土文化關(guān)聯(lián)性建筑作為選址參考關(guān)鍵；人物、故事情節(jié)以天津的二、三十年代（象征天津洋樓的鼎盛時期）；五、六十年代（象征天津老玻璃廠的舊工業(yè)時期）和當(dāng)代（象征水晶城的年代背景）為時間引線而延展開來。從開發(fā)理念、地緣文化、歷史記憶、生活方式四個方面形成7組為一系列的項目形象圍合之勢（見報紙廣告圖）。

　　市場形象的重大調(diào)整得以一個月內(nèi)在天津完成得轟轟烈烈、迅猛完整。一整套形神合一的推廣得以全面鋪展開來，將開發(fā)商對城市對社會的理解、建筑師對商業(yè)對文化的理解、天津本地居民對生活對歷史記憶的理解一并梳理，通過提煉演繹的方式創(chuàng)作成一系列的廣告故事，退遠(yuǎn)一步去看這個城市，而不是“只緣身在此山中”，將文化的思考找到了情感的表達(dá)，我們要和天津、和天津人發(fā)生很多聯(lián)系，展現(xiàn)萬科對天津這座城市的理想和情感，是一種走向未來的情感。要知道一個人的未來先看他的過去，對立統(tǒng)一的二分法中談到“歷史”就一定要談到“未來”，反之亦然，形成口號就是貫穿始終的“歷史中建構(gòu)未來”。這兩者再現(xiàn)天津衛(wèi)傳神歷史的同時，表達(dá)所有人對自己未來居住環(huán)境的全方位關(guān)注。

　　由此，以一種歷史淵源的文化特征為基礎(chǔ)，保留的是建筑符號，延續(xù)的是生活精神，通過時空對比的手法，運用矛盾的沖突，以“歷史中建構(gòu)未來”為項目一次重大的的形象提升與轉(zhuǎn)型主線，支持了更高的產(chǎn)品價位，為后期項目推進打下基礎(chǔ)。