一份報(bào)紙能夠得以生存、發(fā)展以至壯大，與其自身的經(jīng)營能力密不可分。歷時(shí)150多年，《紐約時(shí)報(bào)》之所以會(huì)成為與《華爾街日?qǐng)?bào)》和《今日美國》齊名的全國性報(bào)紙，獨(dú)具特色的廣告經(jīng)營是其成功的關(guān)鍵。其廣告版面的設(shè)計(jì)上有如下特點(diǎn)。
實(shí)用
自二十世紀(jì)七、八十年代以來，西方報(bào)界紛紛掀起“Newspaper就是Usepaper”的新概念運(yùn)動(dòng)。在這一潮流中，《紐約時(shí)報(bào)》廣告版面設(shè)計(jì)的“實(shí)用”性日益凸顯出來。
廣告容量大，內(nèi)容豐富
《紐約時(shí)報(bào)》是一份全國性報(bào)紙，讀者口味千千萬萬，基于眾口難調(diào)的考慮，可以推斷，容量越大，內(nèi)容越豐富的報(bào)紙“廣告大餐”越有可能對(duì)讀者“有用”。
以2004年6月16日《紐約時(shí)報(bào)》為例，粗略估計(jì)一下可以看出，當(dāng)天該報(bào)廣告版面至少約占總版面的2/3強(qiáng)。廣告內(nèi)容自然也是多種多樣，既有日用百貨廣告（如A組第5版的襯衫、皮帶等廣告、11版的男士香水廣告等），又有商務(wù)產(chǎn)品廣告（如C組16版的DELL商用電腦廣告等）；既有單篇大幅廣告（如A組最末一版的LGVX3200手機(jī)廣告），又有集中在一起的眾多分類廣告（如E組第六版左下方的“Theater dire-ctory”）。
分類廣告簡潔實(shí)用
分類廣告將大量同類廣告信息集中刊登出來，就像一個(gè)廣告信息超市。讀者可以將自己所需要的信息一覽眼底，經(jīng)過認(rèn)真比較，仔細(xì)挑選出有用的信息。與整版的奢侈品廣告相比，簡潔樸實(shí)的分類廣告更顯出實(shí)用的特點(diǎn)。
以2004年7月4日《紐約時(shí)報(bào)》為例，該天報(bào)紙為周日版，有14個(gè)版組，其中第10個(gè)版組為“Job Market”。該版組共有8個(gè)版，第1版的下半版和5、6、7三個(gè)整版均為排列整齊的“Job Market Oppor-tunities”分類廣告。每則分類廣告所需要的工作職位（如ACCOUNTING、A/P BOOK KEEPER、ARCHITECT等）都獨(dú)立為一行，置于該則廣告之首，用統(tǒng)一字體以大寫字母拼寫。其下用較小的字體詳細(xì)介紹招聘單位、招聘條件、報(bào)酬及聯(lián)系方式。這種處理辦法，可以讓需要從報(bào)紙上尋找工作機(jī)會(huì)的讀者在快速瀏覽過程中迅速捕捉到適合自己的那個(gè)工作職位，然后，停下來仔細(xì)閱讀該工作職位的詳細(xì)情況。在美國這樣一個(gè)人才流動(dòng)頻繁、有著大量移民的國家里，象“Job Market”版組中這些簡潔實(shí)用的分類廣告，確實(shí)有很強(qiáng)的實(shí)用性。
統(tǒng)一
從傳播心理學(xué)上看，人們更愿意和更易于接觸、理解、記憶有統(tǒng)一美感的信息。缺少統(tǒng)一性的信息可能會(huì)引起接收者心理上的沖突，從而削減傳播效果。由此意義上看，統(tǒng)一的報(bào)紙廣告版面設(shè)計(jì)也是一個(gè)不可忽視的方面。
以《紐約時(shí)報(bào)》為例，該報(bào)廣告版面設(shè)計(jì)的統(tǒng)一特點(diǎn)表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是歷時(shí)態(tài)的穩(wěn)定性。二是共時(shí)態(tài)的和諧性。
歷時(shí)態(tài)的穩(wěn)定性
所謂歷時(shí)態(tài)的穩(wěn)定性是指雖然每天的報(bào)紙都在更新，但是報(bào)紙廣告版面的一些基本元素保持相對(duì)不變。也就是，在讀者拿到當(dāng)天的報(bào)紙之前，他就可以在一定程度上預(yù)期到自己拿到這份報(bào)紙后大致可以看到什么內(nèi)容、什么形式的廣告。
從內(nèi)容上看，《紐約時(shí)報(bào)》以版組形式出現(xiàn)，每一版組獨(dú)立成疊。雖然報(bào)紙日日更新，但在各版組上，都會(huì)有一些相對(duì)穩(wěn)定的廣告內(nèi)容框架。如平時(shí)報(bào)紙有綜合新聞、METRO、BUSINESS等版組，周日則有SUNDAY BUSINESS、WEEK IN REVIEWS 、SUNDAY STYLE等版組。
從形式上看，《紐約時(shí)報(bào)》廣告版面設(shè)計(jì)上較恒定的一個(gè)風(fēng)格是每一版組的最末一版基本上都為廣告，可以是整版單幅廣告，也可以是整版分類廣告。如2004年6月16日A版組最末一版為LGVX3200手機(jī)廣告；B版組最后一版為服裝廣告；C版組最后一版為DELL整版廣告；E版組最末一版為分類廣告。
這種安排保持了《紐約時(shí)報(bào)》廣告版面形式的持續(xù)一致。并且從信息接收角度看，每一版組的最末一版刊出廣告的做法也很有道理。雖然《紐約時(shí)報(bào)》各版組組合在一起構(gòu)成一份完整的報(bào)紙，但由于每一版組都有一相對(duì)集中的主題，每一版組又獨(dú)立成疊，因此，每一版組又相對(duì)自成一體。從閱讀習(xí)慣上來看，讀者拿到一厚疊報(bào)紙后，往往會(huì)將自己感興趣的版組（如體育、旅行、美食、就業(yè)等）抽出來閱讀，這樣一來，每一版組在相當(dāng)程度上又成了一份獨(dú)立的報(bào)紙。閱讀版組時(shí)，如果最末一版的視覺強(qiáng)勢(shì)比較大，該版的傳播效果可能會(huì)弱于首頁廣告，但又強(qiáng)于內(nèi)頁廣告。
共時(shí)態(tài)的和諧
所謂共時(shí)態(tài)的和諧是指一份報(bào)紙各版的新聞內(nèi)容與廣告內(nèi)容和諧一致，相得益彰。
以2004年7月4日《紐約時(shí)報(bào)》第5版組“Travel”為例，該版組共有12個(gè)版面?？d于這12個(gè)版面中的所有廣告幾乎都與“Travel”有關(guān)。
《紐約時(shí)報(bào)》各版組的主題鮮明，版組主題既統(tǒng)領(lǐng)新聞內(nèi)容，又統(tǒng)領(lǐng)廣告內(nèi)容，新聞內(nèi)容與廣告內(nèi)容做到了和諧統(tǒng)一。
借勢(shì)
所謂“借勢(shì)”即借助某些特殊節(jié)日提供的機(jī)會(huì)，運(yùn)用富有人情味的廣告版面，充分釋放蘊(yùn)含于節(jié)日中的“勢(shì)能”。
國外有許多以“情”為訴求點(diǎn)的節(jié)目，如父親節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)等。雖然節(jié)目不是天天都有，但是一天的節(jié)日可以帶來多天的廣告勢(shì)能。廣告版面設(shè)計(jì)應(yīng)能充分“借勢(shì)”。
2004年6月16日距6月20日的“父親節(jié)”還有四天，《紐約時(shí)報(bào)》廣告版面上的“父親節(jié)”氣氛就已很濃了。具體來說，A版組第1版和第9版下4/5版均為”Lord&Taylor”所做的“父親節(jié)”商品廣告。其中第1版廣告以手表、衣服、領(lǐng)帶等圖片圍繞一塊文字，文字的主體內(nèi)容為：“All About Dad”；第9版廣告以西裝革履的男士為畫面主體，配以“Father’s Day Sale”的文字。其他版組還有很多有關(guān)男士用品的廣告，在此不一一列舉了。
刊載這些廣告的根本意圖雖都是付費(fèi)廣告主希望銷售更多的商品與勞務(wù)，但廣告處處以“情”為訴求點(diǎn)，以向父親表達(dá)“愛”意為推銷產(chǎn)品的手段，廣告主的真實(shí)目的被巧妙地隱匿起來。表面看起來，隱藏在廣告背后的似乎是一位消息靈通的朋友，他正為不知給父親挑什么禮物的讀者出主意、想點(diǎn)子。
有原則
對(duì)報(bào)紙來說，廣告是命脈所在，因此，只要有人愿來做廣告自然是求之不得的。但是，在報(bào)紙版面有限，版位強(qiáng)勢(shì)不同的情況下，新聞與廣告有時(shí)會(huì)競爭媒體資源?？d廣告的版面多了、重要位置多了，留給新聞的版面資源自然就少了。反之亦然。如何平衡二者之間的關(guān)系？如何在處理二者關(guān)系時(shí)堅(jiān)持原則？這是個(gè)需要重視的問題?！都~約時(shí)報(bào)》在這方面的一些做法倒是值得借鑒。
《紐約時(shí)報(bào)》是一份商業(yè)報(bào)紙，自然要以贏利為重要目的之一。贏利的主要來源在于廣告，因此，這份報(bào)紙需要大量刊載廣告。這一切無可厚非，并且讀者們也接受了這份報(bào)紙2/3強(qiáng)的版面為廣告的現(xiàn)狀。不過，《紐約時(shí)報(bào)》似乎在默默地堅(jiān)持一個(gè)原則，那就是：不在頭版刊載廣告。
頭版刊載廣告對(duì)廣告主來講，表面上看是最優(yōu)選擇，但是這種做法很容易引起讀者對(duì)廣告主財(cái)大氣粗、對(duì)報(bào)紙“失節(jié)”的反感。并且，頭版刊載廣告也可能會(huì)傷及報(bào)紙的公信力??讀者可能會(huì)懷疑：報(bào)紙是不是廣告主手中的工具，它到底能不能維護(hù)公共利益？
需要說明的一點(diǎn)是，以上所分析《紐約時(shí)報(bào)》廣告版面設(shè)計(jì)的幾個(gè)特點(diǎn)實(shí)際上是聯(lián)系在一起的。譬如“借勢(shì)”的特點(diǎn)，實(shí)際上與“實(shí)用”的特點(diǎn)有所重疊，充分借勢(shì)的一個(gè)策略就是使你所提供的廣告對(duì)讀者來講是“有用的”。
對(duì)中國報(bào)紙廣告的啟示
與廣播、電視廣告受制于時(shí)間因素不同，報(bào)紙廣告主要受制于版面空間的大小。從中國廣告在GDP的比重來看，未來幾年，中國廣告的發(fā)展空間相當(dāng)大。面對(duì)這塊日益增大的“蛋糕”，報(bào)紙廣告可以從兩個(gè)方面著手：
開拓新的廣告資源
近些年，一些都市報(bào)早已著手開發(fā)分類廣告資源，但是與國外報(bào)紙相比，可以看到，隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長，分類廣告尚有進(jìn)一步拓展的空間，如個(gè)人分類廣告（婚喪嫁娶、尋物啟事等）就是一塊很有潛力的分類廣告資源。另一方面，目前中國分類廣告受到的重視程度不夠，表現(xiàn)在排版上就是版面設(shè)計(jì)沒有充分貫徹“方便是金”的原則。從事分類廣告業(yè)務(wù)的從業(yè)者應(yīng)根據(jù)人們的接收心理、閱讀習(xí)慣、視覺特點(diǎn)等合理布局分類廣告，使分類廣告真正成為簡潔而又方便查找的“信息超市”。
擴(kuò)充廣告版面
廣告對(duì)報(bào)紙來講不可或缺，如果增大報(bào)紙版面總量的話，能用于刊載廣告的版面空間也會(huì)相應(yīng)增大?！都~約時(shí)報(bào)》約2/3強(qiáng)的版面刊載廣告不受讀者的質(zhì)疑，是因?yàn)椤都~約時(shí)報(bào)》的版面較多，廣告之外的剩余版面絕對(duì)值仍較大，可以滿足讀者對(duì)新聞信息的需要。如果一份8版、10版的報(bào)紙也刊登2/3強(qiáng)的廣告，則余留給新聞的版面空間絕對(duì)值少之又少，很難滿足讀者基本的新聞信息需求。如此一來，這份報(bào)紙恐怕就難以生存了。
尊重讀者閱讀心理，保持版面內(nèi)容和諧
中國一些報(bào)紙不注意新聞內(nèi)容與廣告內(nèi)容的和諧。在極端的情況下，甚至同一版上既出現(xiàn)批評(píng)某產(chǎn)品的一則新聞，同時(shí)又出現(xiàn)該產(chǎn)品的廣告。這種做法最大的后果是報(bào)紙的信譽(yù)遭到質(zhì)疑。為解決這一問題，必須做到兩點(diǎn)：一是將新聞編輯和廣告經(jīng)營結(jié)合起來；二是形成穩(wěn)定的廣告來源。
以富有人情味的版面設(shè)計(jì)，充分“借勢(shì)”
當(dāng)前，隨著“地球村”時(shí)代的到來，中國與世界文化間的交流越來越頻繁，不少中國人不僅開始熟悉“父親節(jié)”、“母親節(jié)”、“情人節(jié)”、“圣誕節(jié)”等西方節(jié)日，而且還身體力行地開始過這些節(jié)日。因此，中國報(bào)紙廣告可以充分利用這些西方節(jié)日以及中國人自己的節(jié)日所提供的機(jī)會(huì)，設(shè)身處地地為讀者在特定節(jié)日里的特定需求考慮，設(shè)計(jì)出富有人情味的廣告版面，以取得好的傳播效果。
重視讀者，忌急功近利
目前，在中國一些媒體競爭激烈的地方，個(gè)別報(bào)紙?jiān)趶V告版面設(shè)計(jì)上“出手驚人”??如將頭版設(shè)計(jì)為整版廣告??這種做法自然可以短期內(nèi)為報(bào)紙贏得廣告收入，但是，從長遠(yuǎn)角度看，這樣的做法最終會(huì)因輕視讀者的閱讀習(xí)慣、輕視讀者的利益而招致讀者的反感與批評(píng)。
為周日準(zhǔn)備廣告大餐
周日是休息的時(shí)間，在此時(shí)間里，一方面人們有充足的時(shí)間看報(bào)紙，另一方面人們也需要休閑娛樂、旅游、就業(yè)等信息安排自己的周末活動(dòng)（或下周活動(dòng)）。因此，周日?qǐng)?bào)紙應(yīng)為讀者準(zhǔn)備豐盛的“廣告大餐”。
中國不少報(bào)紙周日版不如周五版豐富，周日?qǐng)?bào)紙拿到手中明顯比一周內(nèi)其他日子的報(bào)紙“份量”輕。不少人常碰到這樣的情況：周日有了空閑時(shí)間，準(zhǔn)備買份報(bào)紙看看哪里是購物的好地方，結(jié)果買來一看，大失所望。中國報(bào)紙與《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)周日版重視程度的不同反映出中、外報(bào)紙不同的工作周期及對(duì)周日廣告資源的不同認(rèn)識(shí)。但是，不管怎么說，讀者需要周日“廣告大餐”。媒體廣告部門有必要認(rèn)真考慮這個(gè)問題。
]]>