《脫口秀大會5》上，邱瑞講述沖動網(wǎng)購的一段表演成功炸場，讓觀眾們狠狠共鳴了一把。
消費相對疲軟的當下，用戶對非必要性消費的意愿減弱，但興趣電商卻能在用戶“閑逛”的過程中有效激發(fā)出購物需求。這種背景下，短視頻和直播的玩法形態(tài)也在持續(xù)進化。
近日我們觀察到，抖音平臺上刮起了一陣東方美學之風，熱榜話題#我眼中的東方美學# 之下，茶藝師、香道師、傳統(tǒng)手藝人等不同領(lǐng)域的KOL各抒己見。
知名學者和收藏家馬未都、95后新銳珠寶設(shè)計師龍梓嘉現(xiàn)身抖音電商「藏寶圖」行業(yè)活動“東方美學館”專場，瓷器、翡翠、茶葉等眾多珠寶文玩類商家的直播接棒上演。
值得關(guān)注的是，這些直播間不同于以往的叫賣型直播，而是借助場景、內(nèi)容、互動體驗等維度的改造，構(gòu)建出一種文化型、審美型的直播內(nèi)容新形態(tài)。
而這類創(chuàng)新模式，是珠寶潮奢行業(yè)進行線上探索的一種嘗試，也恰恰是抖音電商生態(tài)下內(nèi)容型直播進化的一個代表型縮影。
自2021年起，直播電商賽道邁入下半場，流量競爭日漸加劇。
傳統(tǒng)的叫賣型直播模式難以充分滿足現(xiàn)階段消費者的需求，與此同時，能夠同時提供“貨品+內(nèi)容”的內(nèi)容型直播開始興起。
內(nèi)容升級趨勢下，貨品的邊界也在拓寬。
興趣電商上，內(nèi)容帶貨的“貨”不再局限于食品、服飾、美妝等剛需型品類，越來越多的小眾行業(yè)正在借助平臺和內(nèi)容升級完成“走出去”，其中珠寶潮奢行業(yè)就是一個典型。
對于這類非剛需、高客單價產(chǎn)品來說，通過直播實時展示貨品，對消費者來說無疑降低了選擇難度，也免去了各類代理商的層層加價，大大縮短了消費決策的路徑。
不容忽視的是，珠寶潮奢行業(yè)是天然具備內(nèi)容屬性和場景屬性的。
比如木作文玩、黃金飾品、陶瓷茶葉、翡翠玉石、二手潮品等核心品類，本身就自帶深厚的歷史底蘊和傳統(tǒng)文化基因，從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、國風文化到大師傳承等故事出發(fā)，可以延展出知識、美學、社交等多重精神性內(nèi)容價值點。
近年來，隨著高客單價品類在抖音電商上的直播滲透率提升，用戶在珠寶文玩上的直播購物習慣也開始慢慢養(yǎng)成，內(nèi)容化直播模式的轉(zhuǎn)型為行業(yè)開辟出一條業(yè)務(wù)增長的新突破口。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年7月珠寶潮奢行業(yè)新增用戶高達22%，當前行業(yè)已經(jīng)有將近1/4的生意是在抖音商城完成的。翡翠玉石、黃金珠寶、陶瓷茶葉、二手潮奢等品類的商家數(shù)的GMV也獲得了穩(wěn)定增長。
這背后與抖音電商的平臺特性與官方扶持不無相關(guān)。近一年來，抖音電商的珠寶潮奢行業(yè)通過一系列特色營銷活動和事件，持續(xù)推動商家側(cè)實現(xiàn)直播模式的創(chuàng)新和內(nèi)容業(yè)態(tài)的升級。
近日921好物節(jié)期間的「藏寶圖」就是一個代表案例。「藏寶圖」是抖音電商珠寶潮奢行業(yè)「全民寶藏計劃」下的重要玩法組成部分，核心玩法是主題活動直播，會定期預告直播活動，每期都有不同主題，類似于一個持續(xù)滾動輪播的線上電視頻道。
“抖in新寶藏”是珠寶潮奢行業(yè)官方直播的主賬號，活動期間，按照活動排序每小時轉(zhuǎn)播一場商家的直播，每個受邀的主播商家都圍繞特定的主題展開，用戶可以隨時收看直播活動，在輪播活動中尋找到心儀的商品。
這種系列化主題活動直播的形式，通過官方主賬號鏈接起來自不同領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)商家的直播間，打造出一種跨品類、沉浸式的尋寶體驗。
9月16日-9月21日大促期間，藏寶圖分為四大主題專場。其中東方美學館作為系列活動的開場，通過美學主理人發(fā)聲、熱點話題打造、內(nèi)容型系列直播間等形式，吸引了多方關(guān)注。
珠寶潮奢類目屬于高客單價消費，用戶的決策周期普遍較長，尤其會更加看重平臺和品牌方的專業(yè)背書。也因此，吸引消費者的前提是打造信任度，和粉絲之間建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系。
比如珠寶潮奢行業(yè)官宣馬未都為行業(yè)主理人，就不失為一種高度適配的選擇。
人稱馬爺?shù)鸟R未都，是90年代熱播劇《編輯部的故事》的主創(chuàng)，《百家講壇》、《圓桌派》的講師和嘉賓，也是中國第一家私人博物館“觀復博物館”的創(chuàng)始人，享有“京城第一收藏家”的美譽。
馬未都的“背書”，提升了平臺活動的權(quán)威性和話題度，也為珠寶潮奢行業(yè)帶來了與傳統(tǒng)文化融合發(fā)展的新思路。
另一位達人龍梓嘉，則是一位95后新銳珠寶設(shè)計師，曾為林青霞、王一博、蘇菲瑪索等300位明星設(shè)計過珠寶，可以說他代表著一種時尚潮流視角，對于吸引年輕消費者頗有成效。
除了馬未都、龍梓嘉參與的東方美學館專場，這次的藏寶圖活動還設(shè)有開窯尋寶記、云展會和琥珀博物館三大直播分會場，分別對應(yīng)瓷器、二手潮奢、翡翠玉石等細分品類。
我們觀察到，這些直播間在內(nèi)容運營模式上的創(chuàng)新，主要體現(xiàn)出以下共性：
一是場景包裝升級，通過風格化、沉浸式的裝潢設(shè)計，營造出特定的氛圍感。
以主營紫砂壺和瓷器的達觀說器為例，其直播場景設(shè)計中包含書法、插花、瓷器等傳統(tǒng)文化元素，打光上有一種光影綽約的沉寂氛圍和歲月質(zhì)感。
「達觀說器」、「不一樣瓷器」直播間
其二是講解內(nèi)容升級，為直播設(shè)置特定主題，圍繞貨品領(lǐng)域延伸出文學、美學、藝術(shù)相關(guān)的知識和風俗文化鑒賞。
在東方美學館專場中，馬未都、龍梓嘉的直播就分別以“古典美學穿越之旅”和“紅樓夢的文藝復興”為主題，帶領(lǐng)用戶踏上中式美學特色貨品展的第一站。
「抖in新寶藏」轉(zhuǎn)播馬未都直播
其三是美學體驗升級，通過打造互動型事件來增加看點、活躍氣氛。
諸如萬瓷王老曹和不一樣瓷器兩位主播，就將直播搬到了戲墨柴窯、雙鳳柴窯的窯口，讓用戶沉浸式體驗非遺傳承師們的制瓷技藝，在開窯現(xiàn)場直觀地感受景德鎮(zhèn)的匠人精神。
「不一樣瓷器」將直播現(xiàn)場搬到了雙鳳柴窯
直播帶貨自誕生以來，一直都是超級性價比的代名詞，消費者直播購物的核心驅(qū)動力某種程度來源于對“全網(wǎng)最低價”的癡迷。
而當超級主播的光環(huán)消退、電商直播行業(yè)洗牌加速，也讓平臺方和品牌們開始重新審視直播的內(nèi)容價值。
其實從用戶需求層面來看，低價并非消費者觀看直播的唯一追求，人們對直播間的期待其實還有陪伴、社交、成長等更為高階的精神性需求。
基于此，如何通過直播模式的創(chuàng)新和內(nèi)容的升級讓用戶愿意為此駐足，并停留更長的時間，完成從認知、興趣到消費的轉(zhuǎn)化，成為當務(wù)之急。
抖音電商珠寶潮奢行業(yè)推出的藏寶圖玩法，就是對這種趨勢變化的回應(yīng)，可以被視為內(nèi)容型直播模式升級的一個新范式。
其核心策略是將美學、知識、文化等內(nèi)容與直播相融合，從直播間場景打造、內(nèi)容講解及互動體驗等維度上創(chuàng)新玩法，引導用戶在直播間先消費內(nèi)容，在文化輸出和審美素質(zhì)教育中建立起信任，進而考慮購買貨品，并形成長期穩(wěn)定的復購關(guān)系。
對于品牌方們來說，這也意味著電商直播經(jīng)營方法論的迭代，需要從以往單純的貨品和服務(wù)提供者，轉(zhuǎn)型為一個兼具內(nèi)容策劃和生產(chǎn)能力的創(chuàng)作者，基于品類、品牌、產(chǎn)品的特性去尋找到適合自己的內(nèi)容出發(fā)點。
正如達觀說器的主理人在直播中曾這樣自我調(diào)侃，“一個賣瓷器的都快成德云社的了”，就從側(cè)面印證了這種身份的轉(zhuǎn)型和內(nèi)容升級的個性化嘗試。
除了直播模式創(chuàng)新，藏寶圖等營銷活動和事件，也是品牌商家破圈增長的新杠桿。
比如活動輪播的會場形式、熱點話題的營銷，可以為商家增加新的流量入口，尤其在大促活動期間，有助于成交的集中式爆發(fā)，以較小的粉絲量撬動更高的帶貨額。
而用戶在瀏覽熱榜話題下的短視頻，或是在會場“閑逛”的過程中挖掘到了寶藏商家，也是一種將公域流量沉淀為品牌私域資產(chǎn)的新通道。
對珠寶潮奢消費者而言，他們長期以來的核心痛點在于購買渠道狹小，假劣產(chǎn)品泛濫。在抖音電商上，自珠寶潮奢行業(yè)、品牌商家在內(nèi)容輸出和直播玩法上做出探索以來，這種局面正在被逐漸改寫：
高品質(zhì)的貨品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，讓用戶在豐富趣味的貨品和圈層內(nèi)容中，實現(xiàn)休閑、種草和購物一體化。
當下，內(nèi)容的重要性被反復重申，好的內(nèi)容成為經(jīng)濟細水長流的流量獲取方式。
珠寶潮奢在抖音電商上引入內(nèi)容型帶貨新玩法，是一次古老行業(yè)與新興媒介的碰撞，也讓我們看到，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往需要從自我出發(fā)找到相適配的精神性價值點，既要對用戶產(chǎn)生第一眼吸引力，更要有持續(xù)轉(zhuǎn)化和留存的能力。
這些源于實踐的經(jīng)驗，或能為更多的行業(yè)、品牌入局興趣電商帶來方法論上的靈感與思考。
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