【譯者的話】 Malcolm Grear ，美國設(shè)計界傳奇式人物，從事設(shè)計四十多年，在識別領(lǐng)域建樹頗豐，榮獲多個重要設(shè)計獎項。他認為“標志應(yīng)該象一把鐵錘，簡單實用”。本文是他對標志設(shè)計的一些心得和體會，希望能夠讓我們這些后來者得益。

設(shè)計一個簡潔的標志困難重重，因為我們還要考慮這個標志是否吸引人。簡潔的標志能夠毫不含糊地傳達你的信息。設(shè)計一個既簡潔又難看的標志很容易，設(shè)計一個既簡潔又沉悶的標志也很容易，設(shè)計一個既簡潔又含糊的標志同樣容易做到。那設(shè)計師如何真正做到簡潔這一點，使鐵錘就是一把鐵錘，象征符號就是一個象征符號？答案很簡單（但過程可不一點都不簡單）：仔細研究客戶及受眾。這一切都涉及到溝通。

客戶傳達信息，而受眾接收信息。象征圖案就象一個信號。所以一個設(shè)計師必須明白客戶需要向目標受眾傳達什么信息，也必須明白受眾最佳的溝通方式是什么。說回設(shè)計過程，當我們已經(jīng)進行了充分的搜集及分析工作，對客戶及受眾有了清晰的了解，感受過客戶的產(chǎn)品與服務(wù)，將客戶的目標成為我們自己的目標，這時就去到最讓人發(fā)抖的部分：我們要開始設(shè)計了。

在追求視覺識別的有效性這個目標中，我們可以有數(shù)百種可能的設(shè)計方案。但幾乎大多數(shù)設(shè)計稿都是偏離了目標的，只有少數(shù)一些有發(fā)展前途。我們沒有什么捷徑可走，只能在眾多的設(shè)計稿中發(fā)現(xiàn)一些可行的方案。這個過程在人類及自然界中是普通存在的。

標志設(shè)計

客戶:范德比爾大學（ Vanderbilt University ） （ 2002 年）

這個標志由兩個與該大學有緊密聯(lián)系的象征圖案組成：橡木樹葉（象征力量及堅定）及橡樹果圖案（象征知識的種子）組成。這些元素也呼應(yīng)了該校同時作為一個植物園的定位。

從自然界的角度來想一下：數(shù)百萬粒種子，只有一?？梢陨l(fā)芽；數(shù)百萬粒精子，只有一粒精子可以與卵子結(jié)合繁殖后代。從藝術(shù)家的角度來相一下：著名攝影師 Harry Callahan 在幾年前逝世以前，曾經(jīng)為創(chuàng)意攝影中心（亞利桑那州大學）拍攝超過 10 萬張以上的底片，但這些底片絕大多數(shù)都不會拿去沖印。我問 Harry 這樣做是否太過浪費，他說：我要拍攝非常多的照片，才能有一張我滿意的。

在開始時我們會有非常多的設(shè)計方案，但只有少數(shù)幾個可以有機會再深化下去。那些落選的標志并不是說它們在視覺上缺乏吸引力，事實上，當看到這么多的標志被否定時，總會讓人感到沮喪。對于一個標志來說， “ 是否發(fā)揮作用 ” 是決定一個標志是否成功的主要標準。我們追求的是一個既能抓住人們視線又能能傳達客戶企業(yè)最本質(zhì)精髓的圖案。僅僅漂亮是遠遠不夠的。那些少數(shù)幾個幸存下來的設(shè)計稿，就成為我們關(guān)注的焦點。這個時候，我們就要以設(shè)計師的眼光對這些標志進行仔細檢視，這一步涉及很多工作：正反圖形的表現(xiàn)效果，負空間是否合理，對比是否良好及其它很多需要考慮的細節(jié)因素，這些因素都會對最終稿產(chǎn)生很大的影響，但如果設(shè)計師稍不留意，有些細微的不足就會逃過我們的視線。

巴赫是如何從《哥德堡變奏曲》中獲得情感的力量？問一下格蘭 ? 古爾德（ Glenn Gould ，擅長演奏巴赫作品的演奏家 ―― 譯注）。我們很多人在聽演奏時仍然會被它的音樂所感染，而不會去注重創(chuàng)作時那些技術(shù)層面的東西。但是，對于學設(shè)計的學生來說，視覺差別就相當于他們的股票。天使總停留在細節(jié)中。

如果你看完這篇文章中我們所設(shè)計的標志后，你就可以感受到我們設(shè)計一個標志的步驟及策略的應(yīng)用。一旦創(chuàng)作出一個標志，我們會向給客戶提供各種實際的應(yīng)用效果的例子。同時還會要求客戶如何使用這個標志，并對標志的使用作了很多限制。我們希望標志在使用時能夠達到最佳的效果，而不希望客戶錯誤使用標志。將一個標志應(yīng)用于各種不同的媒介時（如辦公用品、包裝、廣告，三維立體展示等等），我們往往有足夠的空間來進行調(diào)整。對顏色的變化則有嚴格的限制，而標志的位置有時則要視實際而進行適當?shù)恼{(diào)整。視覺識別一個主要的目標就是要讓目標受眾熟悉這個標志，能夠讓他們一看到這個標志就知道代表的是什么。

除了向客戶提供有關(guān)使用標志指南的紙質(zhì)文件外，我們還向客戶提供一張 DVD ，讓客戶可以觀看標志是如何在各種情況下進行應(yīng)用的。如有需要，我們還為客戶建立一個網(wǎng)站（只有客戶方才能瀏覽）提供盡可能的指引。當然，我們也不可能將所有的應(yīng)用情況都包括進來，但一些基本的使用原則已經(jīng)足夠讓客戶在面對一些新出現(xiàn)的應(yīng)用場景中也能夠做到既準確應(yīng)用標志又能保持視覺識別的統(tǒng)一性。

在這里，我得插上一句話，設(shè)計師有時需要幫客戶及其機構(gòu) “ 創(chuàng)造 ” 一種所謂的理念及個性。我對此思考越深，就越來越覺得這是設(shè)計師最重要的其中一項工作，這里所說的個性是不指某個人的個性，對于很多公司來說，有時你很難去定義他們的個性是什么。有很多公司都還沒有成熟到它可以清晰了解自己，別人也很難對它進行準確定義的階段。而一個簡單、強有力、能準確傳達企業(yè)的標志，卻可以讓這家企業(yè)擁有一種明確的個性，使它容易讓人識別，傳達出討人喜歡的 “ 個性 ” 。

這是一個不拘禮節(jié)的時代 ―― 律師穿著 T 恤上班，英國女皇也可以穿牛仔褲 ―― 身處這個年代，僅憑衣冠很難去準確判斷一個人。董事會主席可以穿得象一個大學生的樣子，但一家企業(yè)的通過各種視覺手段（ LOGO ，網(wǎng)頁，包裝，公司信紙等）來傳達的 “ 外衣 ” 仍然具有深遠的意義。比如蘋果電腦，它在電腦市場上的熱銷并不僅僅是由于它的硬件質(zhì)量上乘，而是它的 “ 外表 ” 在起很大的作用。它的每一種產(chǎn)品及每一次的推廣策劃都在推動蘋果電腦遠離大眾化的平凡。如果一家企業(yè)缺乏特色及積極的個性，那設(shè)計師可以為他們穿上一件 “ 衣服 ”―― 我指的是一件可信的衣服，而不是僅僅穿上一件花里花俏的外套。

所以我們可以得出一個推論： “ 外表 ” 可以幫助一家企業(yè)發(fā)展。設(shè)計不僅僅是為了達到識別的目的，促進在市場中的表現(xiàn)（我這里所說的市場是廣義的，包括大學、博物館及其它非盈性機構(gòu)的市場）；它同樣促進企業(yè)本身的表現(xiàn)。這種現(xiàn)象隨處可見。一家企業(yè)的員工（無論職位高低）都可以從他們企業(yè)的視覺象征意義中找到力量。這種自豪感來自哪里？我們會將答案留給心理學家或遺傳學家甚至研究進化論的生物學家。但有一點可以確定，這種自豪感可以激發(fā)很大的潛能 ―― 當然，有時這種自豪感在政治上會帶來毀滅性的后果，如德國納粹時代的那種自豪感 ―― 這種自豪感會讓你更加努力工作以完成任務(wù)。如果你是一家企業(yè)，簡單是最重要的，好的設(shè)計對一家企業(yè)里里外外都有好處。

標志設(shè)計

客戶： New Bedford 捕鯨博物館（ 2000年 ）

這是一家記錄美國捕鯨工業(yè)的博物館，當時人們是駕著帆船進行捕鯨。

上面這個標志是我為 New Bedford 捕鯨博物館（ New Bedford Whaling Museum ）所設(shè)計的，我選擇它是因為這個設(shè)計印證了我上述的觀點，即一個強有力的標志可以對一家企業(yè)從里到外都產(chǎn)生深刻的影響。該博物館職業(yè)都非常喜歡這個標志（其中有一個職員告訴我們說他甚至將這個標志紋在手臂上），而在有關(guān)博物館展覽的新聞報道中記者都喜歡將這個標志展示在文章中。如果我們要進行公共關(guān)系推廣，那需要花一大筆錢，但這個標志所發(fā)揮的作用卻無形中將這筆線都省下了，這說明一點：越是能夠引起公眾的注意，就越能減少經(jīng)營的成本。

我下面講述的觀點聽起來可能有點聳人聽聞，但我還是愿意在這里談?wù)勔粋€好的設(shè)計所帶來的其它好處。丑陋會消耗太多的情感，就象一陣刺耳的噪音所帶來的壓迫感。不一致的視覺效果，就象音樂中一個錯誤的音符，會讓你變得緊張。我們有一些人就算身處一個丑陋的地方也不會有不適應(yīng)的感覺，他們對雜亂的環(huán)境具有較高的忍受能力，甚至對各種丑陋的東西視而不見。但我們大多數(shù)人是不喜歡這種環(huán)境的，甚至會感到壓抑沮喪。正如前面所述，我并沒有具體的數(shù)據(jù)來支持我的這一觀點，但我還是認為，如果我們在城市、市鎮(zhèn)、郊區(qū)甚至包括世界上所有的地方都將設(shè)計做更漂亮一些，那會極大地改善公眾的健康。我們常在大自然中尋找慰藉，人類對于自身開發(fā)對自然界所造成的破壞的警覺性已經(jīng)越來越高，但我們對城市及郊區(qū)中各種丑陋的東西對健康造成的損害卻渾然不覺?？赡苡腥藭f，美丑只是個人主觀上的東西，你覺得吸引的東西我可能會很討厭，你怎么能以自己認為在視覺上適宜的標準套到所有人的身上去？對于這個爭論，聽起來不無道理，但我覺得可能是錯誤的。我認為存在著一種人類的自然本性在里面，這種本性無論是在哪一種文化中，都有一些共同的審美觀，都會對視覺和諧的東西感到輕松愉快，而對一些視覺雜亂的東西感到不舒服。

識別設(shè)計

Trinity Repertory Company （劇院）（ 2001 年）

我們給了客戶在各種情況下使用標志的指南 ―― 而不僅僅是給他們一部嚴歷的法令。

Trinity Repertory Company 是美國其中一家最負盛名的表演機構(gòu)，具有悠久的光輝歷史：高水平的劇目及表演，同時，它還保持著一種 “ 高貴及上流社會 ” 的特性，該公司的創(chuàng)意指導希望能夠拓展觀眾。 Malcolm Grear Designers （作者本人的公司 ―― 譯注）很榮幸地被選為幫助他完成這項艱難任務(wù)的公司。開始時，我們建議該公司應(yīng)該變得 “ 輕松一些 ” ，以便吸引該地區(qū)的年青觀眾，但同時又能夠保留原有那些忠誠的老顧客。

我們一開始就定下了一個基本的理念：以一名演員的形象來傳達這個標志。因為一名優(yōu)秀的演員可以扮演各種角色。我們希望這個標志也同樣具有這種靈活性。如果這個圖案看起來能夠讓人感到愉快，那潛在的顧客可能（事實上，也肯定會）買票進場。娛樂，本來就是一家劇院的核心所在。一場表演可以讓你哭讓你笑或者讓你笑中有淚，同時，也能讓你思考。但最重要的還是在 “ 娛樂 ” 這一點上。

在上圖中所顯示的一些草圖只是我們在開始設(shè)計時所畫的一小部分。在這個階段我將各種可能的表現(xiàn)形式交給他們公司內(nèi)部的設(shè)計人員觀看，以便讓他們感覺一下哪一個草稿是能夠發(fā)揮作用的。我們還將注意力放在這個標志如何適應(yīng)眾多不同的應(yīng)用場景。

在劇院外的條幅設(shè)計中，我們證明了只是利用肖像的一小部分設(shè)計卻仍然能夠保持 Trinity Rep. 公司所傳達的信息及形象識別。

我們與 Trinity 公司的合作非常愉快，出來的結(jié)果也是超出期望的。觀眾入場數(shù)增加了兩倍，籌集的善款也直線上升。當然，如果說這都是標志的功勞或許有點夸張，但公平的說，這個標志在其中確實發(fā)揮了極其重要的作用。這個標志還帶來的其它的好處：該機構(gòu)的表演節(jié)目質(zhì)量更高，他們的市場推廣人員及基金籌集機構(gòu)的職員工作更加努力，而且變得更具活力。每個人都能感受到這個標志其中所帶來的價值。對于一個設(shè)計師來說，能夠發(fā)現(xiàn)設(shè)計中的力量的客戶就是一個好客戶。而一條恒久不變的真理是：一個好的設(shè)計師要有一個好的客戶才能有優(yōu)秀的作品出來。

我們在辦公用品上的設(shè)計允許標志以不同的顏色運用。

通過對標志結(jié)構(gòu)的增減可以發(fā)掘很多創(chuàng)意的樂趣。

品牌識別項目（ 2001 年）

客戶： Tabacalera de Espana

該公司是世界上仍然在經(jīng)營的最古老商號，成立于 1636 年。

該項目是該公司的一個全球性品牌識別項目，用于他們那種手工制作的雪茄，并將品牌應(yīng)用于雪茄盒、包裝、銷售賣點展示、標志牌、商貿(mào)展示及免費贈品上。

在這個設(shè)計中特別讓人感到高興的是可以嘗試一些手工畫的作品，還有在木盒上燒制、雕刻各種紋理及使用一些很特別的紙張來印刷。

根據(jù)產(chǎn)品名稱”羅蜜歐與朱麗葉”所畫的人工圖

應(yīng)用于產(chǎn)品中的效果

正負圖案：

在下面的三個例子中，黑色的字母產(chǎn)生負空間形成另一個字母或圖案，留白的字母使標志形成一個視覺焦點，使標志充滿生命力，如果你眨幾下眼睛，你會發(fā)現(xiàn)白色空間若隱若現(xiàn)，非常有趣。

客戶： Mount Holyoke 大學（ 1967 年）

圖案中， M 是主要的元素，同時留白空間形成一個 H 字母。

客戶： 衛(wèi)生與公眾服務(wù)部（ The Department of Health and Human Services ）（ 1980 年）

首先看到兩個 H ，然后才留意到其中的 S 字母

客戶： Color Concentrate Corporation （ 1962 年）

該標志面向的是產(chǎn)業(yè)界的客戶，而非普通的消費者。

色料濃縮是采用三根轉(zhuǎn)輥來進行研磨。里面的留白空間是最強烈的區(qū)域，然后你才會留意到三個 C 。

客戶： Manomet 觀測站（ 1992 年）

圖案采用了海洋及陸地的橫切面。里面的元素互相依賴，形成正負空間，表達了野生動物及自然界之間的緊密關(guān)系。

客戶：天主教新聞服務(wù)機構(gòu)（ Catholic News Service , 2005年 ）

在圖案中間，隱藏著字母 N ，代表了 NEWS ，這個 N 是一個由十字架狀的元素形成的負區(qū)域。而四個小十字架也表明了這家機構(gòu)的宗旨，象征天主教傳播到世界各地的目標。

一旦觀眾在這個標志中發(fā)現(xiàn)字母 N ，那他永遠都不會忘記，這個標志充滿不息的生命力，每一次看都能留下深刻的印象。

客戶： FreemanWhite, Inc.

該公司是一家以建筑、工程及咨詢業(yè)務(wù)為主的公司，并通過其合作伙伴涉及多個領(lǐng)域。這個標志的正負空間傳達了象古老時代建筑所用的楔形榫頭接合的概念。

下面這個海報設(shè)計是為古根漢博物館所設(shè)計的（ The Solomon R. Guggenheim Museum ），這個例子中，白色是正區(qū)域，而有顏色的區(qū)域是負空間。我們希望這張海報既能傳達該博物館建筑物的特征同時又符合它本身的藝術(shù)氣息。

這些單色的海報有兩個作用，一是在博物館商店里作為一件單獨的作品銷售，同時也用于該館展覽的宣傳，用于宣傳時，他們會在白色區(qū)域中加印有關(guān)的信息。圖中的弧線在創(chuàng)作了重畫了無數(shù)次才顯得準確、平滑。

如果建筑物的外緣只是簡單地照著圖片描繪，那出來的效果顯得很平淡，缺乏積極元素，不能準確捕捉弗蘭克 ? 羅伊德 ? 萊特（ Frank Lloyd Wrigh ， 該館的設(shè)計者 ―― 譯注）的精髓。這張海報每次印刷時只是使用一種顏色。

單色印刷使到印刷成本減到最低。這張海報是在 1969 年設(shè)計的，后來已經(jīng)被重印了很多次，也為該館籌集了大量的捐款。我也曾在世界各地都看到過它們的身影。

作者公司網(wǎng)站： http://www.mgrear.com/index.html