作為全球著名的品牌設(shè)計公司，朗濤 （Landor）幾十年來已經(jīng)為各大航空公司設(shè)計出很多標(biāo)志，最近，他們在網(wǎng)站中將曾經(jīng)為航空業(yè)所做的形象設(shè)計來一個結(jié)集， 或者說是一份有意炫耀的成績單，其中剖析了為各大航空公司所設(shè)計形象時的一些觀點及解決思路。一直以來我們所聽到的航空業(yè)消息都是感覺他們的日子越來越不 好過，虧損、合并、重組、能源上漲等，就偏偏沒有聽到說因為技術(shù)的發(fā)展，終于攻克了不讓飛機(jī)從天上掉下來的利好消息。從朗濤這些標(biāo)志中，我們也可以從中一 窺急劇轉(zhuǎn)變的航空業(yè)的標(biāo)志近十幾年來的一些變化。但以下所做的一些評述并不是“朗濤觀點”，而只是后花園式的戲言：

一，西伯利亞航空(Siberia Airlines ) ――走出冰冷

西伯利亞航空公司，又稱“S7航空公司”，是一家俄羅斯的航空公司，總部基地設(shè)在莫斯科。西伯利亞航空公司是俄羅斯國內(nèi) 最大的航空公司，它的飛行網(wǎng)絡(luò)覆蓋俄羅斯國內(nèi)各大主要城市及獨聯(lián)體城市，同時也提供全球20個國家的飛行服務(wù)，為了體現(xiàn)他們“國內(nèi)最大”的特點，朗濤為其 重新建立了品牌形象。為了改變包括海內(nèi)外對一家俄羅斯公司那種笨大粗的灰色想象，朗濤采用了整體鮮艷的顏色來體現(xiàn)，也傳達(dá)出一種更專于服務(wù)及消費(fèi)者的承 諾。整體設(shè)計相當(dāng)前衛(wèi)，刻意要推翻人們（其實主要是西方人）對這個國家以前的一些固有觀念。形象更新后，客流量增加22%。鮮艷的顏色還使在長年覆蓋雪地 的當(dāng)?shù)仫@得更加突出（但這樣說有點夸張，如果說要在雪地突出，還不如全部涂成黑色）。

我不知道別人坐飛機(jī)時是否會特別注重其標(biāo)志或形象設(shè)計，我從沒有聽到人家說“那架飛機(jī)的機(jī)身顏色挺漂亮的，我們就選這架 來坐吧”，其實，無論何時何地，安全及服務(wù)都是一般人選擇某家航空公司的永遠(yuǎn)第一條件。為西伯利亞航空的設(shè)計，確實非常鮮艷，更象是一個飛機(jī)模型，如果非 要說點顏色心理學(xué)，若你有飛行恐懼癥（這種人其實非常多），這種顏色其實讓人感覺挺不放心的。不過他們的客流量能夠不斷上升，我想還是他們在服務(wù)上所做的 種種努力。俄羅斯在心理上總要脫亞入歐，他們總希望改變以前這個國家的歷史留給西方人的那些不愉快的印象，所以他們來個激烈的改變也完全符合想象。

二、印尼航空（Garuda Indonesia ）――神鷹英姿

印尼航空是印尼國內(nèi)最大的航空公司，也是亞洲領(lǐng)先的航空公司之一，朗濤在1985年曾經(jīng)為印尼航空設(shè)計過一個標(biāo)志，不過在2009年，同樣是朗濤對標(biāo)志進(jìn)行了更新。Garuda， 是印尼的傳統(tǒng)神鳥，也是其國徽中的圖案。Garuda為梵語，即為鷹的意思。印尼航空之所以決定重新決定更新形象，是因為他們的羽翼變得更豐，飛機(jī)數(shù)量及 目的地也越來越多，他們希望能夠在全球范圍內(nèi)都能展翅飛翔，但同時又能夠保留其特有的地方色彩。為了使印尼航空傳達(dá)更強(qiáng)烈的國際色彩，同時也與其亞洲的競 爭者進(jìn)行形象區(qū)別，他們希望在品牌上傳達(dá)出專業(yè)及服務(wù)，原來的標(biāo)志過于靜止，所以此次的新標(biāo)志顯得更加動感及有力。新標(biāo)志中的鷹的羽毛具有更多“自然”特 性，它既象是海水流動，也象是花瓣的生成。在更新形象后，雖然剛好處于全球金融危機(jī)，但印尼航空的業(yè)績不降反升，并被評為4星級。

我覺得形象更新后，服務(wù)及業(yè)績更上一層樓，這確實是一個標(biāo)志的功勞――至少是部分功勞。一個成功的形象設(shè)計確實會增加員 工的士氣及變革的力量，或者更準(zhǔn)確的說，一般公司會利用更換標(biāo)志的時機(jī)來對公司乘機(jī)進(jìn)行一番改革，所以給人的印象往往就是“采用新標(biāo)志后公司從里到外都煥 然一新”。由于鷹的形象作為標(biāo)志已經(jīng)非常多（就算是作為航空公司的標(biāo)志也不少），所以你說要做出多大新意并不容易，但這個標(biāo)志的成功仍在其應(yīng)用及形象聯(lián)想 上，設(shè)計公司擴(kuò)展了標(biāo)志的象征范圍。只突出鷹的頭部，使力量感得到增加。這個神鷹搞不清楚是印度教還是南傳佛教中的元素，可能前者的機(jī)會更大一些――至少 北傳佛教中沒有聽說有這個神鷹出現(xiàn)。

三、國泰航空（Cathay Pacific Airways ）――揮灑天地

國泰航空是一家立足于香港、同時也是香港最大的航空公司，其公司在香港及周邊地區(qū)享有 極高聲譽(yù)，其下的子公司包括港龍航空及香港華民航空。他們原來標(biāo)志設(shè)計于上個世紀(jì)70年代，隨著亞洲航空業(yè)近三十年的急速發(fā)展，他們在1993年設(shè)計了上 述這個新標(biāo)志。國泰航空當(dāng)時要求朗濤設(shè)計一個能夠傳達(dá)出國泰航空的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專業(yè)及技術(shù)創(chuàng)新等意義，同時還要強(qiáng)調(diào)其以亞洲為根的身份識別。朗濤為其創(chuàng)造了 “筆刷”式的標(biāo)志，既象是一片翅膀，同時也傳達(dá)出技術(shù)創(chuàng)新紀(jì)及亞洲的傳統(tǒng)特色。國泰航空今天已經(jīng)成為一家非常成功的航空公司，獲得五星級評選。

事隔十七年再來看這個標(biāo)志，仍然感覺它就象在昨天設(shè)計一樣，雖然筆墨元素今天已經(jīng)非常常 見，特別是在中國，凡是能夠粘上點傳統(tǒng)甚至運(yùn)動的東西，你都有個理由來用這種筆刷效果的標(biāo)志，毫不夸張地說，這些所謂的水墨元素在中國已經(jīng)被過度使用?；?想起十幾年前當(dāng)我第一次看到這個標(biāo)志時，就已經(jīng)留下難以磨滅的印象，細(xì)看其筆刷效果的設(shè)計，無論其細(xì)節(jié)處理及整體所呈現(xiàn)的力量感，就算放在筆墨元素滿街都 可見的今天，你仍然感覺這個標(biāo)志沒有過時，恒久彌新。它的綠色也顯得非常特別，也已經(jīng)象標(biāo)志一樣成為一個非常強(qiáng)有力的視覺符號。

四、海灣航空（Gulf Air)――金鷹展翅

巴林的海灣航空是由從上個世紀(jì)就已經(jīng)開始經(jīng)營航空業(yè)務(wù)的海灣民航（ Gulf Aviation）發(fā)展而成，在中東地區(qū)處于航空業(yè)的領(lǐng)軍地位。在50年代是由英國海外航空公司成為其最大股東，后由巴林、卡塔爾、阿布扎比及阿曼從這家 英國公司購回。很快，該公司便以創(chuàng)新及提供非常有當(dāng)?shù)靥厣男菹⑹壹胺?wù)而聞名。其獵鷹形象也在全球越來越多的國家上空飛行。在八、九十年代，由于受到其 競爭者阿聯(lián)酋航空的侵食，再加上卡塔爾的退出，而使該公司一度面臨困境。在本世紀(jì)初，海灣航空走出困境開始盈利。2002年，朗濤應(yīng)海灣航空的要求，要創(chuàng) 造一個有當(dāng)?shù)靥厣绑w現(xiàn)阿拉伯當(dāng)代氣質(zhì)的形象，以幫助他們重溫昔日光榮。

阿拉伯的航空業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與世聞名，可能是財大氣粗的緣故吧，海灣航空的VIP候機(jī)休息室也是極盡奢侈，還因此而獲得全球最佳候機(jī)室的榮耀 （2005年），不過也正常，你總不能讓那些石油大亭與你一起擠在大廳聽廣播吧。朗濤為海灣航空進(jìn)行了全方位的形象設(shè)計，  其金色獵鷹體現(xiàn)出海灣航空渴望成功及野心，但這個豬鷹形象其實一直就已經(jīng)存在，朗濤對其舊有的鷹的形象進(jìn)行了更新，該標(biāo)志也獲得2006年形象獎。

獵鷹是阿拉伯世界的其中一個傳統(tǒng)象征，當(dāng)?shù)氐挠?xùn)鷹也歷史悠久，在沙漠及廣袤的土地居住，鷹是其生活的一個重要組成部分。這個標(biāo)志金黃及藍(lán)色配合，顯 得相當(dāng)經(jīng)典及耐看。鷹的形象相得相當(dāng)寫實，在構(gòu)圖上也體現(xiàn)出一種阿拉伯的風(fēng)情。其機(jī)身的形象應(yīng)用視覺效果也相當(dāng)不錯，給人一種王者風(fēng)范。可以說，這個形象 對我來說仍然在應(yīng)用上獲得高分，不虧是一流的設(shè)計公司作品。

五、奧地利航空（Austrian Airlines Group ）――熱情似箭

奧地利航空總部位于奧地利首都維也納。奧地利航空成立于1957年，由三家航空公司構(gòu)成，分別是：Austrian Airlines, Tyrolean Airways, and Lauda Air。飛往全球64個國家，123個目的地。幾十年來，作為奧地利最大的公司，它都以一種積極進(jìn)取、良好的服務(wù)質(zhì)量及飛航安全而為人所知。奧地利根據(jù)自 身的經(jīng)濟(jì)條件進(jìn)行定位，他們希望更新其形象，以便與同類型的競爭者拉開距離。朗濤為其新形象注入了一種所謂的“春天的精神”，以活力、新鮮的形象傳達(dá)給目 標(biāo)顧客。標(biāo)志從字母A入手，通過抽象演變形成了一個象是躍地而飛的形象，象一個飛箭及剛起飛的飛機(jī)，顏色采用了該國的國旗紅。據(jù)報道，在更新標(biāo)志之后，該 航空公司的客流量驚人地增長了37%。

又是一個神奇的案例，標(biāo)志更新后業(yè)務(wù)驚人地增長。象前面所述，雖然你很難將所有成績都?xì)w功于因為采用了一個新標(biāo)志，但一個出色的、獲得大多數(shù)員工認(rèn) 可的新標(biāo)志對于以服務(wù)為主的行業(yè)，它確實能夠起到立竿見影的效果。象航空業(yè)，其標(biāo)志不僅用于各種普通的應(yīng)用媒介，它還廣泛應(yīng)用于很多員工的制服上。這種情 況能夠相當(dāng)神奇地激勵員工士氣。相對一些制造業(yè)來說，它們更新標(biāo)志后，所獲得的效果是要比較長時間才能見效的（也不一定有效果），而服務(wù)行業(yè)因為有“人” 這個最重要的傳播標(biāo)志的媒介，所以在服務(wù)質(zhì)量及營榮譽(yù)感上能夠得到極大的增強(qiáng)，當(dāng)然，前提是員工喜歡你這個標(biāo)志――象目前有一些快遞公司，其員工雖然也有 制服，但由于公司形象并不吸引，或者說公司并沒有將這一點作為一個重要考慮因素，所見到的人也是無精打采的。一家以服務(wù)為主的行業(yè)，如果將品牌策略提升到 一個新高度，是其中一種非常有效節(jié)省成本的手段，員工的士氣越高，公司的經(jīng)營成本就越低――但奇怪很多公司老板卻對此視而不見，卻整天在為如何控制員工使 用復(fù)印機(jī)的紙張而制訂詳盡的規(guī)章制度。

六、日本航空（JAL Group ）――太陽之拱

日本航空公司是由日航及日本佳速航空（Japan Air Systems）合并而成。合并后的公司仍然以JAL作為形象名稱，合并后其在國內(nèi)及國際航空的能力都得到加強(qiáng)。合并后的公司往往需要尋求一個新形象，代 替日本航空原來那個展翅的鳥類標(biāo)志。日本航空希望他們能夠有一個強(qiáng)有力的形象來適用于他們的所有系統(tǒng)。

標(biāo)志中的設(shè)計元素給人一種撥地而起的氣勢，象是一個升起的太陽，從抽象的意義上呼應(yīng)了日本最重要的象征。那個弧形元素采 用一種強(qiáng)有力的元素及立體感，傳達(dá)出一種力量感，而整體顯得簡潔干凈。該標(biāo)志在2002年發(fā)布使用。那個紅色的金屬元素被稱為“太陽之拱（The Arc of the Sun）”。在尾部設(shè)計中也體現(xiàn)了太陽這一元素。

亞洲的航空公司標(biāo)志往往會從傳統(tǒng)上找切入點，相對來說，日本航空的標(biāo)志雖然也呼應(yīng)了太陽的形象，但顯得很抽象，也拋棄了 什么國鳥神鳥的慣性思維，從而使我們獲得一個相當(dāng)簡潔有力的標(biāo)志。單純從標(biāo)志傳達(dá)上來說，是那種越看越有味道的一個標(biāo)志，也可見其公司當(dāng)年合并后變革的決 心。不過標(biāo)志畢竟不是萬能的，對吧，JAL在今年初已經(jīng)申請破產(chǎn)，由政府接手，但正如我們說公司業(yè)績的上升不能歸功于一個標(biāo)志一樣，公司破產(chǎn)也與標(biāo)志并沒 有什么直接關(guān)系。但一些喜歡易經(jīng)、奇門遁甲的人可能會馬后炮地認(rèn)為從這個標(biāo)志的結(jié)構(gòu)中就已經(jīng)可以預(yù)感到公司的破產(chǎn)了。

七、（印度）捷特航空（ Jet Airways ）――后來居上

一直以來，印度只有兩家國營航空公司，分別為Air India及 Indian Airlines ，都只是在慘淡經(jīng)營。在1994年，印度開放航空業(yè)，一些私人企業(yè)開始進(jìn)軍航空業(yè)，也使到印度航空業(yè)從此處于混戰(zhàn)狀態(tài)。而捷特航空正是在印度開放航空業(yè)后 而成立的一個公司，其公司創(chuàng)始人Naresh Goyal挺有傳奇色彩，當(dāng)時從外國學(xué)習(xí)商科畢業(yè)歸來，從每月40美元開始，憑著過人的機(jī)智及經(jīng)商天份，集資500萬美元成立捷特航空。到了2006年， 該公司通過合并已經(jīng)成為印度最大的私人航空公司。為了強(qiáng)化它在印度的地位，并且為日后進(jìn)軍國際市場發(fā)布了新形象設(shè)計。我們以前熟悉一些所謂的美國夢的故 事，其本質(zhì)就是在一個充分開放的社會里，在相對公平的機(jī)制中，有一些人憑著個人的才能突穎而出。我希望中國也有一些這樣的宏大的“中國夢”的故事。

捷特航空是印度公認(rèn)服務(wù)質(zhì)量最好的航空公司，甚至有人認(rèn)為比中國國內(nèi)三大航空公司好得多。但由于印度國內(nèi)的航空業(yè)競爭 趨于越來越激烈，所以其顧客流失量相當(dāng)大，公司一度面臨重大挑戰(zhàn)。標(biāo)志在2007年發(fā)布，朗濤的設(shè)計希望傳達(dá)出選擇捷特是一個更加聰明的選擇。新標(biāo)志熱拋 棄了過于公司化及保守的形象，通過簡潔的構(gòu)圖傳達(dá)出一種活力及能量，標(biāo)志圖形是希望表達(dá)出一種“飛翔的太陽”。在機(jī)身設(shè)計中也采用了更加明亮的顏色來強(qiáng)調(diào) 一種年青色彩。公司采用新形象后收獲了堆獎項。

朗濤沉浸在航空業(yè)非常久，這為他們在服務(wù)航空業(yè)的設(shè)計積累了相當(dāng)多的經(jīng)驗，他們似乎對航空業(yè)的設(shè)計駕輕就熟，深諳不同的 客戶的不同審美需求。對于一家年青的公司來說，將所有傳統(tǒng)拋棄，專注于一個簡潔有力的構(gòu)圖，再加上恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用，整體呈現(xiàn)一種力量感。相對來說，國內(nèi)的航空 公司有誰會接受一個“沒有傳統(tǒng)含義”的航空標(biāo)志？――有些人總是走進(jìn)一種誤區(qū)，以為表達(dá)傳統(tǒng)就是有文化的象征。

八、荷蘭泛航航空（Transavia.com）――前衛(wèi)清新

這并不是僅僅是一網(wǎng)站的名稱。Transavia.com是由Basiq Air及Transavia Airlines兩家公司合并而成！Transavia airlines屬于KLM荷航集團(tuán)的航空公司，經(jīng)營荷蘭到歐陸及地中海地區(qū)的航線。他們希望將這家合并的公司創(chuàng)建成一個旅游航空的著名品牌。以 Transavia.com這個名稱來作為一家航空公司的名字，則可見其他們的經(jīng)營特色。

朗濤為其目標(biāo)設(shè)計了全新形象，希望采用一種特別的形象來使在競爭市場中突圍而出。其解決方案似乎并無新意，但用在一家航空公司上卻顯得非常另類，再配合其顏色搭配及環(huán)繞機(jī)身的色彩設(shè)計，使其形象顯得相當(dāng)清新。而其內(nèi)飾上也配合這一形象更新。

我們一時很難接受一個如此地簡單以首字母設(shè)計的航空標(biāo)志，對比一下合并前泛航的標(biāo)志：

原來合并前的標(biāo)志更加符合我們對一家航空公司的標(biāo)志的想象，而且能夠?qū)⒁粋€古板的T設(shè)計得這樣活潑。但合并后的標(biāo)志， 如果我們了解他們將公司名定為Transavia.com，那也并不難理解他們選擇的標(biāo)志。標(biāo)志刻意在傳達(dá)出一種現(xiàn)代的電子網(wǎng)絡(luò)的觀感，也正是由于很少人 采用這種形式，恰恰使其能夠顯得更加突出（這是一個有趣的悖論）。

綜合上述幾家公司來說，目前的航空公司的標(biāo)志正在與時俱進(jìn)，也呈現(xiàn)出越來越豐富的視覺形象，這種變化，我也希望能夠在國內(nèi)的航空公司中越來越多地看到。