麥當(dāng)勞聯(lián)合李奧貝納廣告推出的圣誕節(jié)宣傳廣告，講訴小女孩在圣誕節(jié)幻想出來一個怪獸，這個怪獸變成現(xiàn)實(shí)，開始走進(jìn)她的生活，陪她一起為圣誕老人準(zhǔn)備餅干，陪她一起表演家庭節(jié)目等等
但隨著女孩年齡的增長，她對圣誕節(jié)的熱情也逐漸消退，她與這個玩伴的關(guān)系也變得越來越淡，甚至因?yàn)榕屡笥芽吹?，把它藏在衣柜里?/p>
直到有一年，在麥當(dāng)勞餐廳，一個小男孩和他的馴鹿薯?xiàng)l，讓女孩想起了和怪獸一起為圣誕老人準(zhǔn)備餅干的時光，于是回家之后從衣柜里找到了當(dāng)年的朋友，兩人又重新開始為圣誕老人準(zhǔn)備東西..
這是為推廣麥當(dāng)勞每年在圣誕節(jié)推出的馴鹿薯?xiàng)l準(zhǔn)備的，在圣誕故事中，圣誕老人來送禮物，家人們則需要準(zhǔn)備餅干和牛奶，而麥當(dāng)勞在五年前開始推出專門為馴鹿準(zhǔn)備的薯?xiàng)l…
麥當(dāng)勞首席營銷官M(fèi)ichelle Graham-Clare說。"圣誕節(jié)對兒童和成人來說都是一個歡樂的時刻–今年將比以往任何時候都重要，因?yàn)槿珖鞯氐募彝ピ诮?jīng)歷了疫情的困難之后都會重新團(tuán)聚。我們希望確保麥當(dāng)勞能夠幫助英國公眾在圣誕來臨之前做好馴鹿準(zhǔn)備。“
李奧貝納全球首席創(chuàng)意官Chaka Sobhani說。"我們在這個行業(yè)很幸運(yùn)，被鼓勵像孩子一樣生活在想象力中。但對大多數(shù)人來說，隨著我們的成長，生活的壓力可能意味著我們經(jīng)常忘記如何記住那些讓我們夢想和相信的東西。幸運(yùn)的是，小而有意義的儀式–比如為馴鹿留下胡蘿卜條–有時就能重新點(diǎn)燃節(jié)日的信念。希望這個故事能提醒人們想象力的神奇，相信在圣誕節(jié)，一切皆有可能。"。
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想象一下，怎樣的一個品牌可以在自己的產(chǎn)品廣告中不展示自己的LOGO或品牌名稱而且還能傳遞出相同的作用？
最近，在巴黎街頭出現(xiàn)了一組有趣的戶外廣告，佇立在大街上的燈箱廣告造型別致，卻看不到任何文字和LOGO信息，只見這些廣告牌以漢堡、薯?xiàng)l為主要視覺，而且還被咬了好幾口！
今年1月初，麥當(dāng)勞在最新的廣告宣傳活動中用「隱形」品牌的方式和大家玩起了捉迷藏。在新推出的廣告海報(bào)中，沒有出現(xiàn)麥當(dāng)勞標(biāo)志性的「金拱門」符號，甚至連「麥當(dāng)勞（McDonald’s）」的名字也沒有，但當(dāng)你看到這張海報(bào)時，卻很容易明白其中的含義。
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近日德國Leo Burnett為麥當(dāng)勞的外送服務(wù)制作了幾張有趣的海報(bào)，而他們找到的，是有一張饑腸轆轆臉的房子。嗯……個個張著“血盆大口”。
房屋外墻看起來就像是饑餓的面孔，通過麥樂送，在家中也能享受鐘愛的漢堡和薯?xiàng)l！
為了讓這幾棟房子顯得再栩栩如生點(diǎn)兒，他們還做了動畫效果。
很多孩子都喜歡趴在地上畫畫，黃海本人亦是從女兒身上找到了這幅海報(bào)的創(chuàng)作靈感——小姑娘以月為被，以宇宙星空為紙。
她筆下閃耀的小星星雖然稚氣十足，整體畫面卻透出一種浩瀚夜空的神秘之感，仿佛能感受到，那小小的身影，正乘著想象力之風(fēng)飛到一個神奇的世界。
孩子眼中，一件白色羽絨服便可以是件宇航服，貼上自己畫的徽章，穿上身后就能變身勇敢的宇航員，去探索神奇的月球。
這兩張海報(bào)，以一種浪漫且童真的方式，把孩子和月亮、宇宙、宇航員聯(lián)系在一起，不僅呈現(xiàn)出孩子想象力的無邊，相信亦能讓不少人回憶起自己小時候和太空世界的互動。
另外一張海報(bào)，黃海選擇了人類登月這一重大歷史事件，將阿姆斯特朗著名的“一小步”，改成了一個小小的孩子腳印。
三張海報(bào)完美詮釋了夢想和孩子之間的關(guān)系：喜歡是探索動力，而好奇心是實(shí)現(xiàn)夢想動力。
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比如在2019年10月，由美國Cosette創(chuàng)作的萬圣節(jié)戶外廣告（是不是簡單又有趣呢）：
同樣是萬圣節(jié)主題的，還有2019年9月由芬蘭DDB創(chuàng)作的創(chuàng)意海報(bào)與折頁：
2019年9月，巴黎TBWA創(chuàng)作的麥當(dāng)勞夜間營業(yè)系列：
2019年9月，德國麥當(dāng)勞的「漢堡舞臺」系列：
2019年7月，奧地利DDB為麥當(dāng)勞創(chuàng)作的數(shù)據(jù)可視化系列：
2019年7月，同樣由巴黎TBWA創(chuàng)作的麥當(dāng)勞薯?xiàng)l導(dǎo)視系列：
2019年4月，為慶祝McDelivery日，由新加坡DDB與巴黎創(chuàng)意藝術(shù)家Anne-Laure Maison聯(lián)手打造的平面廣告：
2018年12月，阿聯(lián)酋迪拜DDB為麥樂送打造的平面廣告系列（一個字：快！）：
2018年10月，厄瓜多爾Leo Burnett為麥當(dāng)勞打造的夜間營業(yè)主題「燈光」系列：
2018年10月，西班牙TBWA為麥當(dāng)勞打造的素食系列：
2018年4月，匈牙利DDB為McDrives打造的平面廣告系列：
2018年3月，加拿大Cossette為麥當(dāng)勞打造的極簡戶外路牌（該系列還獲得了2018年戛納戶外廣告全場大獎）：
2017年10月，依然由TBWA巴黎為麥當(dāng)勞打造的「空包裝盒」系列：
2017年9月，巴黎TBWA創(chuàng)作的麥當(dāng)勞夜間營業(yè)主題海報(bào)：
2017年6月，由加拿大Cossette打造的復(fù)活節(jié)系列平面廣告（漢堡上像復(fù)活蛋的芝麻）：
2016年12月，奧地利DDB為McCafé創(chuàng)作的（不含咖啡因）創(chuàng)意廣告：
2014年5月，巴黎TBWA為麥當(dāng)勞打造全新平面形象，正式開始采用扁平化設(shè)計(jì)：
這組扁平化風(fēng)格平面形象在當(dāng)年被稱為「麥當(dāng)勞有史以來最簡單的廣告」，在剛推出時備受爭議。通過將麥當(dāng)勞的經(jīng)典產(chǎn)品繪制成極簡平面插圖，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征的同時大膽弱化品牌LOGO，卻又絲毫不影響品牌辨識度。
如今回顧堪稱經(jīng)典，成功地將產(chǎn)品塑造成為麥當(dāng)勞自招牌「M」（金拱門）之后的又一標(biāo)志性品牌符號。
同時，該系列平面形象也奠定了麥當(dāng)勞往后的品牌調(diào)性，包括麥當(dāng)勞的品牌形象設(shè)計(jì)和店面風(fēng)格，甚至將極簡主義風(fēng)格延續(xù)到了今天。
2019年6月，麥當(dāng)勞在紐約時代廣場新開設(shè)的極簡門店
原文地址：GrayDesign（公眾號）
然而麥當(dāng)勞，廣告界的一股清流，
整個奧運(yùn)期間都在“賣萌”。
來看看它與眾不同的關(guān)注點(diǎn)吧。
一、開幕式
還記得中國代表團(tuán)入場時經(jīng)典的西紅柿炒雞蛋服裝嗎？
麥當(dāng)勞表示一不小心撞衫了耶
火炬和甜筒
火炬有兩個甜筒有第二個半價
二、舉重
巨無霸
漢堡漢堡中的霸王
和舉重運(yùn)動員的身材和氣場都很搭
三、洪荒少女
傅園慧奪得銅牌的那天
文案被“洪荒之力”刷屏
而麥當(dāng)勞發(fā)了一個可愛的表情
游得比表情包還精彩
之后還推出了美少女套餐
把傅園慧經(jīng)典語錄與產(chǎn)品對應(yīng)
四、飛魚菲爾普斯
菲爾普斯繼續(xù)創(chuàng)造傳奇
麥當(dāng)勞“才不是因?yàn)榘位鸸?rdquo;
語氣好傲嬌啊，還很驕傲神奇的拔火罐
圖中漢堡名字是麥香魚，很好的呼應(yīng)文案
五、女乒決賽
大家都稱張怡寧為“大魔王”，那下一個大魔王是？
新一代大魔王選拔賽，這一說法輕松幽默也很好的用到了“大魔王”這一熱點(diǎn)詞語
六、男乒決賽
兩塊都是我們的
繼續(xù)傲嬌語氣
對稱的畫面構(gòu)圖也很舒服
七、女排進(jìn)決賽
女排比賽的時候，現(xiàn)場觀眾有給中國隊(duì)噓聲
然而中國隊(duì)沒有受到影響，贏下了比賽
扣殺也和排球聯(lián)系起來
八、跆拳道
跆拳道奪得第一枚金牌時
麥當(dāng)勞用菠蘿派當(dāng)了主角，與“實(shí)力派”聯(lián)系
九、林李大戰(zhàn)
觀眾對林李擁抱這一幕都印象深刻
那天的文案大多在贊嘆“對手”
而麥當(dāng)勞和廣大腐女站在了一起
把37次對決說成發(fā)糖，麥當(dāng)勞叔叔你是不是太懂了
脆薯餅的形狀也與羽毛球拍相似
十、女排奪冠
圖中的主角全名叫豬柳蛋麥滿分
你就是我的麥滿分，這句詞讓我想起了優(yōu)樂美
滿分也是一語雙關(guān)
十一、諶龍摘金
馬龍奪得乒乓球男單冠軍之后，諶龍摘得羽毛球男單金牌
龍又來了，巨無霸也又來了
十二、閉幕式
麥當(dāng)勞的少女心爆發(fā)了，粉色滿滿
吃飽的諧音和漢堡做的金牌，完美的給麥當(dāng)勞在里約奧運(yùn)所有借勢營銷畫上了句號
十三、抽獎活動
除了以上每天不同的廣告，這一活動貫穿整個奧運(yùn)。每當(dāng)中國隊(duì)收入一枚獎牌就會抽獎，其實(shí)就是每天抽獎。這一活動大大提高了網(wǎng)友的參與度，許多人為了抽獎參與了#沒你不行#話題討論，
麥當(dāng)勞不發(fā)雞湯不打情懷牌，很好的抓住與眾不同的關(guān)注熱點(diǎn)，并與不同種類的產(chǎn)品很好的結(jié)合起來。文案輕松活潑，畫風(fēng)清新明了。而且每次比賽剛結(jié)束，麥當(dāng)勞的微博就立刻發(fā)出來。給麥當(dāng)勞的文案大大的贊！
Via: 廣告狗是怎樣煉成的
]]>直到有天扒拉網(wǎng)頁又看到了這廣告，一旁玩耍的三歲小外甥忽然指著圖片說：
“小雪糕不高興了。”
這時才看到，每件衣服上所有的小雪糕、小冰淇淋都用一種不會再愛了的小眼神盯著中間的麥旋風(fēng)。
頓時感嘆：原來我的觀察力還不如一個小屁孩！
經(jīng)三歲小孩提點(diǎn)后，頓時覺得這組海報(bào)有趣極了。
麥旋風(fēng)是麥當(dāng)勞的旗艦產(chǎn)品，它的競爭對手當(dāng)然是一切其它雪糕冰淇淋。原來之前的粗心也早在麥當(dāng)勞的預(yù)料之中。想必有很多人像我一樣，第一眼只看到麥旋風(fēng)，走近仔細(xì)看才發(fā)現(xiàn)那些或傷心或驚恐的小雪糕小冰淇淋——而這正是他們想要的效果，被忽視了能不哭？
老實(shí)講，如果這樣可愛又能互動的T恤有得賣，我愿意穿上它并買一只麥旋風(fēng)拍拍照片。
但是，小外甥說了，要去買傷心的小雪糕，好讓它們高興起來。這一點(diǎn)，麥當(dāng)勞想到了嗎？
Advertising Agency: TBWA, Lisbon, Portugal
Art Director: Julliano Bertoldi
Copywriters: Rui Silva , Marco Pacheco
Illustrator: Julliano Bertoldi
Photographer: Nuno Correia
Retoucher: White Lab
Published: July 2016
Via: TOPYS
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1950年代以來，麥當(dāng)勞的外包裝就在不斷變化。這次的新設(shè)計(jì)，能吸引更多的消費(fèi)者嗎？2015年，麥當(dāng)勞總裁兼首席執(zhí)行官史蒂夫·伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)曾決心要讓這個千瘡百孔的漢堡公司重新振興。除了提高食物和服務(wù)的質(zhì)量之外，塑造一種“現(xiàn)代的餐廳體驗(yàn)”也是他的重中之重。而新包裝對于重塑品牌來說，則是一件不太費(fèi)腦子的事情。從本月初，麥當(dāng)勞就開始逐漸使用了極簡風(fēng)格的新包袋、杯子、盒子。或許該公司的包裝有所提高，但是難道這就足以說服顧客麥當(dāng)勞發(fā)生了積極的改變嗎？
上一次麥當(dāng)勞重新設(shè)計(jì)全球包裝是在2013年。在那次的新包裝上，二維碼、標(biāo)語、插圖、以及圖標(biāo)被拼貼在一起。那時候的重點(diǎn)是運(yùn)用圖畫來進(jìn)行敘事?，F(xiàn)在，麥當(dāng)勞的包裝運(yùn)用極簡風(fēng)格，傳遞了公司的現(xiàn)代性以及進(jìn)步性。簡約的概念再次突出了麥當(dāng)勞的核心品牌標(biāo)志——文字圖標(biāo)、金色的M字以及菜單。
麥當(dāng)勞新包裝
“包裝意在讓顧客注意到麥當(dāng)勞發(fā)生了明顯的改變。我希望這可以讓他們感到自己進(jìn)入麥當(dāng)勞這個選擇很棒，”麥當(dāng)勞全球品牌開發(fā)(Global Brand Development)的高級主管Matt Biespiel說，“我們不像其他的品牌，買到東西之后顧客才會拿到包裝。我的想法是用包裝來再次強(qiáng)化顧客的購買決定——使在街上拿著我們包裝的人們感覺非常好。”
快餐經(jīng)過了高度的加工，鈉、糖、卡路里以及人工成分的含量都非常高。對一些人來說，突然在某一天大吃一頓有一種罪惡的快感(而對于另一些人來說這已經(jīng)是他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠至?。我們知道快餐不健康，我們知道新鮮的沙拉是更好的選擇。但是有了新的包裝，麥當(dāng)勞也許會將快餐消費(fèi)轉(zhuǎn)化為一種時尚宣言。
麥當(dāng)勞并沒有一個內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)，所以它邀請了15位來自位于歐盟、美洲、亞洲、澳大利亞的八家機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)師來到倫敦的辦公室，為麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)新包裝。重新設(shè)計(jì)新圖案的計(jì)劃來自于2015年1月，但是真正的設(shè)計(jì)時間只有一個星期。這個團(tuán)隊(duì)想出原始的想法，咨詢顧客對該提議的想法，然后再對設(shè)計(jì)予以優(yōu)化。在這個過程中，從插圖繁多的模型到強(qiáng)調(diào)食物圖片和對圖標(biāo)的各種處理，他們對大量的想法進(jìn)行了實(shí)踐。
“隨著我們經(jīng)歷了整個過程，并將顧客帶入到這個過程中，和我們共同進(jìn)行設(shè)計(jì)，我們從顧客那里聽到的話越來越真實(shí)、直白，越來越具有麥當(dāng)勞的特色，” Biespiel說。這使得設(shè)計(jì)師們形成一個想法，即運(yùn)用Helvetica的定制版來設(shè)計(jì)公司標(biāo)語。
形成核心概念之后，麥當(dāng)勞與位于芝加哥的公司Boxer Brand Design進(jìn)行合作，再次對設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化，并將其運(yùn)用到各種包裝上。包袋、杯子、盒子的中間都印上了明亮的粉色、草綠色、橘色、紅色、天藍(lán)色的標(biāo)語：McDonald’s(麥當(dāng)勞)、Big Mac(巨無霸)、Chicken McNuggets(麥樂雞)、Fries(薯?xiàng)l)等等。包袋的邊上則突出了M字母。五彩繽紛的顏色是想傳遞給讀者：麥當(dāng)勞是一個“五彩繽紛的品牌，”Biespiel說。從務(wù)實(shí)的角度來說，這些顏色與現(xiàn)有的生產(chǎn)棕色紙袋的供應(yīng)鏈也很相配。麥當(dāng)勞計(jì)劃截至2020年之前，使用100%的再生纖維。使用棕色紙袋就是該計(jì)劃中的一部分。
“整個新圖案是對使得麥當(dāng)勞之所以成為‘麥當(dāng)勞’的紀(jì)念，” Biespiel說。“我希望我們的顧客可以將這種新設(shè)計(jì)看作是我們的真實(shí)內(nèi)在：即勇敢、時尚。當(dāng)人們走出我們的餐廳，走在地鐵上，走在大街上的時候，包袋與杯子扮演的就是小型廣告牌的角色，所以我們特意運(yùn)用時尚精神對其進(jìn)行設(shè)計(jì)。”
與麥當(dāng)勞一些連鎖店的包裝概念不同——諸如在阿姆斯特丹、哥本哈根、麥德林、東京等地麥當(dāng)勞所設(shè)計(jì)的是方便騎自行車的盒子——這種新設(shè)計(jì)將會席卷全球，無論是在發(fā)達(dá)國家還是在新興市場。這意味著包裝的設(shè)計(jì)理念對一位只接觸了幾次麥當(dāng)勞，但卻是一生的顧客來說，必須要有效且識別性強(qiáng)。麥當(dāng)勞在75年的時間里通過其標(biāo)志與菜單所打造出一個相當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲@設(shè)計(jì)師則通過強(qiáng)調(diào)這個品牌，向世人展現(xiàn)出價值數(shù)十億美元的麥當(dāng)勞公司最強(qiáng)的一面。
麥當(dāng)勞將這種設(shè)計(jì)理念稱之為“動態(tài)設(shè)計(jì)(dynamic design)”。這意味著在未來，麥當(dāng)勞的包裝還會不斷地進(jìn)行演變，其包裝是與麥當(dāng)勞的菜單牌、數(shù)字自助點(diǎn)餐機(jī)以及手機(jī)應(yīng)用相契合的。而且，這種極簡風(fēng)格意味著新包裝適合任何形式的門店，無論是標(biāo)準(zhǔn)的適合駕車購物的窗口還是“我創(chuàng)我味來(Create Your Taste)”概念店的自創(chuàng)漢堡(artisanal burger)和奶昔。
在談到其他的漢堡連鎖店時，Biespiel說麥當(dāng)勞的新方向體現(xiàn)的更是一種顧客優(yōu)先的哲學(xué)，而不是胡亂跟風(fēng)。“我不會說麥當(dāng)勞正在試圖成為快捷休閑式餐廳(fast casual)，” Biespiel說。“麥當(dāng)勞正在努力成為麥當(dāng)勞，而且我們顧客對于我們的期望與十五年前相比，發(fā)生了極大的變化。“
但是新包裝能夠經(jīng)受得住麥當(dāng)勞及其同行所面臨的更大的挑戰(zhàn)嗎?由于支付給員工的工資比較微薄，快餐公司已經(jīng)是四面受創(chuàng);最近，紐約城將最低工資標(biāo)準(zhǔn)提高到每小時15美元，但這僅僅只是一個城市。隨著顧客們更加追求食物的質(zhì)量，快捷休閑式餐廳發(fā)展的勢頭不斷增大。連鎖店們努力想將客流量拉入自己的店中，并推出許多新的套餐促銷。2015年10月，麥當(dāng)勞迎來了兩年以來的首次銷量上升(在美國增長了0.9%，在全世界增長了4%)，麥當(dāng)勞的股票也開始上揚(yáng)。
與以往粗制濫造的包裝相比，此次的新包裝設(shè)計(jì)更加具有現(xiàn)代性、清晰易辨、更加精良優(yōu)美，與麥當(dāng)勞最初的倡議相吻合。但是此舉只是像是給一頭豬涂上了口紅而已，并未起到太大的作用。
附：麥當(dāng)勞自1950年以來的包裝變化
1955-1961年的包裝，上面有一個人形吉祥物
1961-1968年的包裝，采用了更簡潔的設(shè)計(jì)
紙盒包裝出現(xiàn)在1970年代
1983-1990年的包裝。隨著早餐品類的豐富，麥當(dāng)勞提供了更多的外帶包裝
棕色紙袋設(shè)計(jì)出現(xiàn)在1990年
1995-2003年的包裝（左）1993年的包裝（右）
紙袋在2003年又變回了白色
2008-2013年的包裝
2013-2015年的包裝
來源：Fastcodesign 作者：DIANA BUDDS
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