F型瀏覽給我的啟示
我認(rèn)為，F(xiàn)型瀏覽不是絕對(duì)的，也不是無(wú)意識(shí)的，而是受到網(wǎng)站設(shè)計(jì)、用戶需求、用戶習(xí)慣多重因素影響。那么，我們的SERP設(shè)計(jì)，尤其是List items設(shè)計(jì)，要遵循什么原則呢？
只所以寫(xiě)這篇文章，我也由于近期在項(xiàng)目里遇到了一個(gè)問(wèn)題：
list頁(yè)面如何承載多種曝光需求？
鑒于這個(gè)頁(yè)面的重要性，很多業(yè)務(wù)部門(mén)都希望能夠在list頁(yè)面做一些曝光，僅一個(gè)產(chǎn)品列表而言，有部門(mén)希望能夠放出公司或者產(chǎn)品的認(rèn)證信息，有的部門(mén)或許覺(jué)得沒(méi)必要讓用戶點(diǎn)擊到詳情頁(yè)，可以放出更多信息，比如公司的聯(lián)系方式，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方，或許希望list能夠包含供應(yīng)商的更多信息，比如規(guī)模，主營(yíng)產(chǎn)品，設(shè)備和加工能力，工藝等。
但是，list一個(gè)豆腐塊狀的大小，怎么能夠包含那么多信息呢？
所以，我們需要說(shuō)服各個(gè)業(yè)務(wù)方：list頁(yè)面設(shè)計(jì)的目的不是讓用戶閱讀，做決策，而是快速尋找，定位，判斷，而真正的決策是需要用戶到了詳情頁(yè)甚至是與供應(yīng)商聯(lián)系過(guò)才能做出的。list頁(yè)面的設(shè)計(jì)目的需要單純，才不至于顧此失彼，忽略了最主要的目的，堆積了大量的信息，反而降低了用戶的瀏覽、對(duì)比、定位的效率。
我們能做什么？
1. 信息優(yōu)先級(jí)的劃分
就電子商務(wù)網(wǎng)站而言，我認(rèn)為可以劃分三個(gè)優(yōu)先級(jí)。
第一步：對(duì)比和快速篩選。
第二步：獲取更多信息以幫助判斷。
第三步：研究并決策――下一步動(dòng)作或者放棄。
嚴(yán)重聲明一點(diǎn)：以上的信息優(yōu)先級(jí)要視網(wǎng)站性質(zhì)、受眾需求而有不同，不能適應(yīng)任何類型的SERP。比如，同樣是電子商務(wù)網(wǎng)站，淘寶和alibaba就有很大的不一樣。淘寶面向的個(gè)人買(mǎi)家，而alibaba.com面向的是全球的批發(fā)商、中小型的企業(yè)采購(gòu)。用戶類型差異比較大，采購(gòu)類型差異比較大，因此需求就不一樣，關(guān)注的信息維度就不一樣。
對(duì)于批發(fā)商來(lái)講，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品要采購(gòu)大量，一般也都是來(lái)樣加工訂制，不像是淘寶的現(xiàn)貨采購(gòu)，也比較注重長(zhǎng)期的供貨關(guān)系，因此對(duì)單品細(xì)節(jié)的關(guān)注就稍微要偏弱一些，更關(guān)心供應(yīng)商本身的信用、供貨能力、主營(yíng)產(chǎn)品等。
而且，行業(yè)不同，采購(gòu)類型也不一樣，關(guān)注的信息維度也不一樣。上周去上海建材展訪談的客戶，都能夠明確幫我們確認(rèn)一個(gè)事實(shí)：行業(yè)特征對(duì)于SERP設(shè)計(jì)的差異化需求凸顯。――這個(gè)話題以后再說(shuō)。
Heidi想要表達(dá)的意思就是：根據(jù)你的網(wǎng)站的用戶需求和產(chǎn)品特征，你腦子里需要出現(xiàn)這樣一個(gè)表格――里面的內(nèi)容需要調(diào)整為最適合的優(yōu)先級(jí)。
如果設(shè)計(jì)師或者產(chǎn)品經(jīng)理沒(méi)有傳達(dá)出信息優(yōu)先級(jí)的概念，那么市場(chǎng)研究人員很可能提供出一個(gè)大雜燴，用戶關(guān)心什么信息，產(chǎn)品圖片，描述，認(rèn)證，信用，價(jià)格，物流，供應(yīng)商資質(zhì)…………我知道他們當(dāng)然什么都關(guān)心，但是――在什么階段關(guān)心什么是要區(qū)分的。
2. 幫助用戶更快完成任務(wù)
當(dāng)我們腦子里已經(jīng)有了這張表，并且和項(xiàng)目組達(dá)成共識(shí)后――達(dá)成共識(shí)比較不容易，但是我們可以靠用戶調(diào)研、訪談、行業(yè)研究提供足夠的proof來(lái)得出一個(gè)比較合理的信息優(yōu)先級(jí)，那么剩下的任務(wù)就是如何更好表現(xiàn)這些內(nèi)容。
同樣的餃子餡，不同的包法顯然能夠給用戶不同的感官感受，包得不好，不但有礙于觀瞻，也極有可能破掉，破壞了一鍋湯不說(shuō)，還進(jìn)了水，導(dǎo)致餃子沒(méi)有味道。
既然用戶在SERP頁(yè)面的目標(biāo)很清晰――找到它！
用戶在SERP的任務(wù)又是可以被我們預(yù)測(cè)的――他有三個(gè)步驟需要完成（參見(jiàn)表格）
每個(gè)任務(wù)的目標(biāo)同樣也是相對(duì)比較清晰的，那么我們?cè)O(shè)計(jì)的任務(wù)就是在每個(gè)階段讓他能夠更加有效率完成子任務(wù)目標(biāo)。
當(dāng)然你可以說(shuō)：那我們干嘛要分成三步呢？既然要簡(jiǎn)化工作量，干脆讓他一步完成不更好嗎?
但是事實(shí)上，用戶的這三步也是一個(gè)時(shí)間軸，不是在同時(shí)存在的需求，而且當(dāng)我們把所有的信息都同時(shí)呈現(xiàn)時(shí)，反而會(huì)極大降低他完成第一步的效率。
我認(rèn)為，SERP能夠滿足前兩個(gè)級(jí)別的需求就可以了，第三步可以放到詳情頁(yè)去完成。
如google的搜索list：
想一下：如果標(biāo)題字?jǐn)?shù)太多，或者沒(méi)有和下面的描述區(qū)分開(kāi)來(lái)，沒(méi)有做關(guān)鍵詞的加粗，是不是會(huì)導(dǎo)致用戶第一步篩選效率降低？
再對(duì)比兩個(gè)網(wǎng)站的list items：
去哪兒――酒店搜索列表頁(yè)：
口碑網(wǎng)――餐館搜索列表頁(yè)：
兩者相比，我個(gè)人認(rèn)為去哪兒的表現(xiàn)要優(yōu)于口碑網(wǎng)。
- 去哪兒信息層級(jí)非常明確――地段以及酒店品牌第一維度。
- 價(jià)格單獨(dú)成列――非常易于二級(jí)篩選。
- 圖片相對(duì)不重要，因此只給出數(shù)量和鏈接。
- 給出了非常有幫助做選擇的促銷信息。
而口碑網(wǎng)的表現(xiàn)：
- 圖片非常不重要，但是仍然占據(jù)了黃金位置。
- 由于標(biāo)題位于圖片上部，用戶在縱向?yàn)g覽時(shí)，經(jīng)常被圖片因素干擾，不利于快速瀏覽。
- 地圖、周邊等信息，我認(rèn)為屬于第三優(yōu)先級(jí)，卻出現(xiàn)在這里，導(dǎo)致每個(gè)item非常復(fù)雜。
- 評(píng)論：口碑給出了單個(gè)用戶的評(píng)論，有失客觀和公正性，會(huì)誤導(dǎo)客戶。
- ……
口碑網(wǎng)可以改善這個(gè)List設(shè)計(jì)，比如，圖片提取該店鋪的主打食物，但是作為第二優(yōu)先級(jí)，在鼠標(biāo)觸發(fā)時(shí)再出現(xiàn)，將價(jià)格單獨(dú)成列，將評(píng)論數(shù)目和星星轉(zhuǎn)移到描述左欄，替代掉單個(gè)用戶的評(píng)論……
幾個(gè)值得嘗試的行動(dòng)：
1. 信息區(qū)塊劃分――遵循用戶習(xí)慣和F型瀏覽，F(xiàn)型瀏覽反應(yīng)了用戶的瀏覽習(xí)慣，從上至下，從左至右。
2. 加粗、顯化能幫助用戶提高效率的關(guān)鍵詞或者信息
例如SERP搜索關(guān)鍵詞的加粗，主要的目的就是讓用戶快速抓住字眼，然后判斷：這是不是我要找的產(chǎn)品。
另外，降低噪音。上面這張圖，個(gè)人認(rèn)為將那個(gè)跳動(dòng)的旺旺圖標(biāo)轉(zhuǎn)移到右下角的位置能夠幫助用戶提升對(duì)圖片和標(biāo)題的瀏覽對(duì)比。
像價(jià)格這樣的字段，一般來(lái)說(shuō)比較重要（第二優(yōu)先級(jí)），那么處理方式有兩種：
單獨(dú)成列――用戶很容易縱向?qū)Ρ?，這也是很多網(wǎng)站的做法。
單獨(dú)成列的時(shí)候，我們可以不對(duì)價(jià)格進(jìn)行太多視覺(jué)上的強(qiáng)化。
但是若做成不單獨(dú)的列，就需要著重加粗，以幫助用戶縱向快速跳躍式的對(duì)比。
――不然，就會(huì)是這樣的：
3. 條目設(shè)計(jì)的拓展性
很有可能你的三段論會(huì)受到產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的贊賞，但是他們需要更多的信息表現(xiàn)出來(lái)。因此他們并不認(rèn)為只有前兩個(gè)優(yōu)先級(jí)的信息才能夠被放到SERP頁(yè)面上，其他的只能到詳情頁(yè)查看。
而且，他們的觀點(diǎn)也很有sense：
為什么要用戶一個(gè)一個(gè)點(diǎn)開(kāi)去判斷這到底是不是他要找的東西呢？那不是無(wú)效的點(diǎn)擊嗎？
那么，即使已經(jīng)有了優(yōu)先級(jí)劃分，list items設(shè)計(jì)還要考慮一定的拓展性――可以不展示，在用戶有需求的時(shí)候展開(kāi)。
還有更多行動(dòng)需要你參與：
- 提出更多質(zhì)疑，Heidi個(gè)人所得必然有一定的局限性。
- 幫Heidi驗(yàn)證結(jié)論正確與否：提供范例或者反例。
- 分析你所在的網(wǎng)站或者接觸過(guò)的網(wǎng)站SERP頁(yè)面的條目設(shè)計(jì)：是如何劃分優(yōu)先級(jí)的，用戶如何使用這些優(yōu)先級(jí)的？
最后致歉：這篇文章歷經(jīng)了一個(gè)星期才斷斷續(xù)續(xù)寫(xiě)完，由于時(shí)間點(diǎn)非常多，不可避免有一些內(nèi)容的重復(fù)性，寫(xiě)得又臭又長(zhǎng)，如果讀完發(fā)現(xiàn)沒(méi)有收獲，我說(shuō)一聲抱歉，哈哈。
